作為對全球公共衛(wèi)生一個主要而且迫切的威脅,，空氣污染導(dǎo)致約三分之一的中風(fēng),、慢性呼吸道疾病和肺癌死亡個案，以及約四分之一心臟病死亡個案,。此外,，空氣污染還會從多個方面損害經(jīng)濟(jì)發(fā)展，包括降低勞動人口生產(chǎn)力,、降低農(nóng)作物產(chǎn)量,，并需要巨額成本來恢復(fù)生態(tài)系統(tǒng),。

以往的研究發(fā)現(xiàn)，空氣污染可以改變?nèi)藗兊耐顿Y行為,，導(dǎo)致行為偏見并增加防御性支出,。然而,，現(xiàn)有的文獻(xiàn)中沒有直接證據(jù)表明空氣污染跟家庭消費(fèi)有關(guān),。“家庭消費(fèi)對國民經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要,，在電子商務(wù)時代,，了解影響家庭網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素尤為重要，” 香港中文大學(xué)（中大）商學(xué)院酒店及旅游管理學(xué)院助理教授楊揚(yáng)指出,。

那么,，空氣污染是如何影響各類線上消費(fèi)的呢？這些影響是否會隨著時間的推移而持續(xù)存在,？為什么空氣污染會引發(fā)不同的消費(fèi)反應(yīng),？楊教授跟她的研究團(tuán)隊針對這些問題展開了最新的研究。她指出,，空氣污染是中國面臨的重大問題之一,，同時，中國的電子商務(wù)近年來呈現(xiàn)出驚人的增長,，這為研究人員提供了一個理想的背景,。

該研究題為《持續(xù)面對空氣污染引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為反應(yīng)：來自中國一個準(zhǔn)實驗之證據(jù)》,， 由楊教授聯(lián)同新加坡國立大學(xué)教授Sumit Agarwal及復(fù)旦大學(xué)助理教授王龍合作進(jìn)行。

研究人員從中國最大的電子商務(wù)公司獲得了一個專有數(shù)據(jù)集,，其中包括2017年到2019年期間,，賣家和消費(fèi)者雙方的交易信息。楊教授指出：“該數(shù)據(jù)集覆蓋中國291個主要城市,，這一廣泛覆蓋非常重要,，因為它可以幫助識別空氣污染的影響?！?此外,，數(shù)據(jù)集內(nèi)關(guān)于賣家的詳細(xì)信息使研究人員能夠把消費(fèi)分為三大類 — 健康相關(guān)產(chǎn)品、必需品和非必需品 — 這有助于進(jìn)一步了解不同產(chǎn)品類型的消費(fèi)反應(yīng),。

在這項研究當(dāng)中,，楊教授和她的合作者首先分析了空氣污染與不同產(chǎn)品類別的線上消費(fèi)支出之間的基本關(guān)系，發(fā)現(xiàn)購買健康相關(guān)產(chǎn)品和必需品跟空氣污染呈正相關(guān),。具體而言,，健康相關(guān)產(chǎn)品是指藥品或保健品,，而必需品包括食品、飲料和母嬰護(hù)理用品等,。另一方面,，非必需品消費(fèi)跟空氣污染之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。例如,，面對嚴(yán)重空氣污染時,，人們會減少購買跟娛樂、配飾,、體育和教育等有關(guān)的產(chǎn)品,。

然而，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和空氣污染之間所呈現(xiàn)的相關(guān)性可能是因為忽略了區(qū)域特征等變量而產(chǎn)生的虛假相關(guān),。研究人員通過進(jìn)行兩項測試來探究空氣污染是否與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在因果關(guān)系,。首先，他們比較了被秦嶺 – 淮河線（秦淮線）分隔的北方和南方城市的情況,。秦淮線以北的城市受到燃煤中央供暖系統(tǒng)的影響,，在冬季會出現(xiàn)可吸入顆粒物（PM10）濃度急劇變化的情況，導(dǎo)致南北城市之間的空氣污染水平不同,。

研究結(jié)果表明,，由于供暖季節(jié)的影響，健康相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)增加了7%,、必需品消費(fèi)上升了7.7%,；非必需品消費(fèi)則下降了3.6%。此外,，研究團(tuán)隊還發(fā)現(xiàn),，健康相關(guān)產(chǎn)品和必需品的消費(fèi)在非供暖季節(jié)又恢復(fù)到正常水平；而非必需品的消費(fèi)則呈現(xiàn)出相反的趨勢,。

接下來,，楊教授和研究團(tuán)隊利用不同的方法來測試以上結(jié)果的穩(wěn)健性。他們把各城市的按月買賣數(shù)據(jù)和按年買賣數(shù)據(jù)結(jié)合,，發(fā)現(xiàn)因果效應(yīng)大大增加,。此外，他們分別研究了供暖和非供暖季節(jié)的空氣污染效應(yīng),。一如預(yù)期,，空氣污染的影響只有在供暖季節(jié)才具有統(tǒng)計學(xué)上的顯著性。

楊教授表示：“這些結(jié)果證明了燃煤供暖系統(tǒng)造成的空氣污染會顯著影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),，并解決了對忽略可變因數(shù)導(dǎo)致偏差的擔(dān)憂,。” 她強(qiáng)調(diào),，以上兩個測試的結(jié)果都支持空氣污染和線上消費(fèi)存在因果關(guān)系的解釋,。

在建立了空氣污染和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)之間的因果關(guān)系后,，楊教授和她的合作者進(jìn)一步探索其背后的機(jī)制。研究團(tuán)隊提出了兩種潛在機(jī)制：“回避行為”假設(shè)和 “負(fù)面情緒”假設(shè),。前者是指人們的消費(fèi)模式由實體店鋪轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)零售,，以避免室外的空氣污染，并且更愿意支付更高的價格以獲得更好的空氣質(zhì)量,；后者是指長期暴露在空氣污染中會導(dǎo)致負(fù)面情緒,，從而令人們減少在網(wǎng)上購買某些產(chǎn)品的數(shù)量。

為了驗證這兩個假設(shè),，研究人員通過百度（中國最大搜索引擎）收集了兩組關(guān)鍵詞的搜索頻率,，包括與空氣污染和負(fù)面情緒有關(guān)的關(guān)鍵詞。具體來說,，與空氣污染相關(guān)的詞包括霧霾、空氣質(zhì)量,、口罩,、空氣凈化器等。而焦慮,、抑郁,、壓力和煩惱則是一些與負(fù)面情緒相關(guān)的關(guān)鍵詞例子。

研究結(jié)果表明,， “回避行為”導(dǎo)致個人增加健康相關(guān)產(chǎn)品和必需品的支出,，“負(fù)面情緒”則有助于解釋非必需品消費(fèi)的減少。目前的結(jié)果顯示,，在一些商品消費(fèi)增加的同時,，另一些則減少了。楊教授說,；“我們不能簡單地說空氣污染是刺激還是抑制了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),，因為它造成的影響很復(fù)雜?！?研究團(tuán)隊將消費(fèi)分為不同的類別,，以檢測它們對空氣污染的不同反應(yīng)。

楊教授指：“我們的研究表明,，空氣污染對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)造成的各種不同影響背后并不是單一機(jī)制的作用,，而是回避行為和負(fù)面情緒兩種機(jī)制共同作用的結(jié)果?！?/p>

人們可能沒有深入思考在空氣污染嚴(yán)重時他們?yōu)槭裁磿黾踊驕p少購買某些種類的商品,。楊教授指出，他們的研究結(jié)果可以幫助消費(fèi)者更好地理解這些現(xiàn)象背后的原因,，并認(rèn)識到空氣污染的重大影響,?！巴瑫r，我們的發(fā)現(xiàn)也可能對賣家有所幫助,，他們可以更好地了解買家偏好,，然后相應(yīng)地調(diào)整庫存，” 她補(bǔ)充說,。

研究人員指出,，他們率先探討了空氣污染跟線上消費(fèi)的因果關(guān)系，為豐富現(xiàn)有文獻(xiàn)做出了貢獻(xiàn),。盡管大多數(shù)關(guān)于中國供暖系統(tǒng)和秦淮線的研究都集中在跟健康有關(guān)的影響上,，“我們的研究結(jié)果就環(huán)境惡化對中國等發(fā)展中國家的影響提供了重要啟示，并提出空氣污染產(chǎn)生的后果可能比過去所認(rèn)知到的更為廣泛的新見解,，” 楊教授表示,。她提到他們的研究仍在進(jìn)行，他們將利用個人層面的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的研究,，以深入探究空氣污染對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響,。

最后，楊教授再次強(qiáng)調(diào),，他們的數(shù)據(jù)顯示出空氣污染對人們的消費(fèi)方式有著重大的影響,，這一點(diǎn)值得人們關(guān)注?！坝捎谙M(fèi)是經(jīng)濟(jì)活動的基本組成部分,，政策制定者以及政府當(dāng)局在實施促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)模式的政策和策略時，應(yīng)考慮到空氣污染的影響,?！?/p>