“700多萬外賣小哥，為美團(tuán)守住了核心外賣業(yè)務(wù),?！边@是在抖音從團(tuán)購進(jìn)擊外賣，因長期運(yùn)力不足而被迫暫時(shí)收縮,，未能對美團(tuán)外賣構(gòu)成更大威脅之際,，不少長期關(guān)注美團(tuán)的一級市場投資人，對美團(tuán)外賣護(hù)城河能力的評價(jià),。

運(yùn)力對于外賣的重要性,，不僅可以成為美團(tuán)御敵的核心戰(zhàn)力，更是不少競爭者愿意真金白銀補(bǔ)齊的能力版圖,。

2018年,，阿里95億美元收購餓了么。對于這次收購,，阿里表示依托餓了么外賣服務(wù)形成的龐大立體的本地即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò),，將協(xié)同阿里新零售“三公里理想生活圈”，盒馬“半小時(shí)達(dá)”“天貓超市一小時(shí)達(dá)”,，眾多一線品牌“線上下單門店發(fā)貨兩小時(shí)達(dá)”等一起,，成為支撐各種新零售場景的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

雖然后來因?yàn)槿诤线^程中的種種原因,，所謂新零售價(jià)值早已不再提及,。但是這次收購留下的超300萬騎手網(wǎng)絡(luò)，卻是給阿里和美團(tuán)的競爭永遠(yuǎn)留下了一把尖刀戰(zhàn)力,。

新任餓了么CEO韓鎏更是將騎手這一群體,，形容為“城市服務(wù)的毛細(xì)血管”。在他看來,，餓了么的藍(lán)騎士是其“第一伙伴,、第一共同體、第一生命力”,。甚至，也是餓了么最核心的資產(chǎn)之一,。

此前,，多次傳出抖音收購餓了么,，雖然被多次辟謠。但是作為入局本地生活的新玩家,，抖音看中的也是餓了么的300多萬騎手資源,，如果收入囊中，便可以在外賣業(yè)務(wù)和美團(tuán)硬碰硬地打一場,。

不過隨著外賣業(yè)務(wù)走向成熟,，衍生而出的即時(shí)零售，這一由周邊3～5公里內(nèi)的線下實(shí)體零售商通過即時(shí)物流執(zhí)行配送上門的服務(wù),，正在重構(gòu)一場新的到家戰(zhàn)斗,。

消融的自有運(yùn)力護(hù)城河

即時(shí)零售，作為外賣業(yè)務(wù)組織能力的衍生品,，美團(tuán),、餓了么平臺，正是復(fù)用了此前專送外賣的這支“運(yùn)力大軍”,，激活了萬物到家的消費(fèi)需求,。以美團(tuán)為例，美團(tuán)外賣與閃購業(yè)務(wù)共享同一套履約體系,，騎手可以一邊送餐,、一邊送閃購的訂單。

此前運(yùn)力作為護(hù)城河,，往往也是新玩家想要切入這個(gè)主打“即時(shí)”賽道的難點(diǎn),。不過隨著即時(shí)零售市場從此前的應(yīng)急等不確定性需求，演變?yōu)楦叨却_定性的零售市場,，供需兩旺之下,，運(yùn)力這個(gè)此前的護(hù)城河，也正在被新玩家逐步打破,。

先是抖音在外賣到家陷入僵局后,，2023年加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)，引入了達(dá)達(dá),、順豐同城,、閃送等即時(shí)運(yùn)力，為商家提供第三方運(yùn)力組合而成的“平臺配送”服務(wù),。

借由第三方運(yùn)力組合而成的履約服務(wù),，抖音參與了iPhone15發(fā)售時(shí)的即時(shí)零售生意爭奪戰(zhàn)。

此前京東,、抖音,、盒馬、天貓都已經(jīng)參與這場競爭，打出小時(shí)達(dá),、分鐘達(dá)的口號,。首次參與的抖音也不甘示弱，通過與600多個(gè)城市的4000多家Apple授權(quán)店聯(lián)合,，推廣自己的小時(shí)達(dá)服務(wù),，主打用戶購買的手機(jī)將會在小時(shí)級、最快分鐘級內(nèi)送到用戶手中,。

抖音之外,，以直播帶貨起家的東方甄選也入局即時(shí)零售業(yè)務(wù)。此前1月發(fā)布的2024財(cái)年中期財(cái)報(bào)中,，東方甄選透露,，2024年將與第三方物流商合作在北京等一線城市開展前置倉試點(diǎn)，希望借此實(shí)現(xiàn)更快,、更具成本效益的運(yùn)輸,，在2小時(shí)內(nèi)完成訂單到交付過程。

緊跟著2月份就開始落地,，選擇與順豐及京東達(dá)達(dá)合作即時(shí)配送,，試水“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)。在即時(shí)物流商的選擇方面,，東方甄選“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)仍然延續(xù)了自營產(chǎn)品的主要物流方,，而非自建運(yùn)力系統(tǒng)。

不僅是沒有外賣業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的平臺級新玩家,，入局即時(shí)零售選擇第三方運(yùn)力切入,。即使有著外賣運(yùn)力優(yōu)勢的美團(tuán)，去年也在一天之內(nèi),，宣布與順豐同城,、閃送、UU跑腿達(dá)成合作,，要共同加碼即時(shí)配送行業(yè)生態(tài)建設(shè),。

第三方即時(shí)配送能夠取代平臺自有運(yùn)力成為主流，一個(gè)是雖然即時(shí)零售依然強(qiáng)調(diào)“即時(shí)”,，但是配送時(shí)效往往在30-60分鐘不等,，且和餐飲外賣這種吃飯的分鐘級剛需性不同，用戶對于時(shí)效的要求往往更寬松,。

另一個(gè)在履約服務(wù)上,，餐飲等非標(biāo)品口味、質(zhì)量和時(shí)效往往強(qiáng)關(guān)聯(lián),，但是在快消百貨等標(biāo)品更多的即時(shí)零售層面,，時(shí)效對于最終交付的產(chǎn)品質(zhì)量影響更小。時(shí)效對于履約服務(wù)影響更小的情況下，自有運(yùn)力在即時(shí)零售賽道也難以建立強(qiáng)如外賣餐飲領(lǐng)域的護(hù)城河,。

得益于第三方即時(shí)配送運(yùn)力的發(fā)展,，在即時(shí)零售賽道新入局者也有了新機(jī)會,。先是有消息傳出,，永輝超市近期就到家業(yè)務(wù)與一家短視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達(dá)成了數(shù)億元級別的合作協(xié)議。

相關(guān)消息源指出,，事實(shí)上永輝超市與這家短視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早在2023年雙十一前后就已開啟相關(guān)測試,，“彼時(shí)，永輝超市就屬于首批測試商家”,。此外,，據(jù)稱樸樸超市、叮咚買菜,，以及京東七鮮等平臺也同時(shí)期開始在短視頻平臺探索小時(shí)達(dá)直播業(yè)務(wù),。

流量分發(fā)成為新焦點(diǎn)

新玩家的加入，市場供需關(guān)系的變化下,。在即時(shí)零售賽道,，雖然運(yùn)力依然是履約服務(wù)的核心競爭力，但是其顯然已經(jīng)不再是一個(gè)可以把新玩家拒之門外的護(hù)城河,。

眼下,，圍繞獲取即時(shí)零售用戶的入口能力建設(shè)，成為新的競爭焦點(diǎn),。

7月3日,，淘寶小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)升級，在最新版的淘寶App首頁,，頂部Tab為“小時(shí)達(dá)”新增了一級流量入口,。把即時(shí)零售業(yè)務(wù)送上首頁的不僅只有淘寶，更早一些時(shí)候,，京東同樣將代表即時(shí)零售業(yè)務(wù)的“京東秒送”送上首頁,。

520前夕，京東整合原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá),、京東到家,，統(tǒng)一升級為 “京東秒送”，提供最快9分鐘送達(dá)的購物體驗(yàn),。在京東APP里,，“秒送”與“首頁”并列入口，同時(shí)又新增首頁關(guān)鍵位置“秒送專區(qū)”,，處于APP一級入口,。

抖音更是早在2023年就升級了其電商旗下小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的權(quán)重，為“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)上線獨(dú)立入口，用戶可以在抖音搜索欄內(nèi)搜索“小時(shí)達(dá)”直接觸達(dá),，也可以通過抖音首頁的“商城”界面進(jìn)入“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù),。

美團(tuán)也不例外，2023年8月份美團(tuán)在首頁上線“神價(jià)日”活動(dòng)入口,，作為一項(xiàng)美團(tuán)閃購針對商超等業(yè)態(tài)商家打造的營銷型IP活動(dòng),，于當(dāng)年5月首度試水，覆蓋酒水飲料,、日用百貨等全品類,。

在選品上，美團(tuán)閃購希望通過低價(jià)爆品為商家引流,，實(shí)現(xiàn)從單品到門店的流量擴(kuò)散,。以酒水飲料為例，“神價(jià)日”10款產(chǎn)品相比其他連鎖便利店APP的價(jià)格,，折扣力度大多在20%～40%,，但爆款商品往往不能單獨(dú)購買，商家設(shè)置了最低消費(fèi)額,，用戶仍需加購其他商品才能完成下單,、配送。

不管是淘寶,、京東,、抖音等玩家升級更新后的新入口，還是美團(tuán)上線的營銷活動(dòng)IP入口,，毫無疑問地是給予即時(shí)零售業(yè)務(wù)更多的流量分發(fā)入口,，更多的流量扶持，成為當(dāng)下這個(gè)賽道平臺級玩家的共識,。

流量和運(yùn)力的全面競爭

從履約服務(wù)能力的基建之爭,，到流量分發(fā)能力的用戶之爭，即時(shí)零售的發(fā)展?fàn)縿?dòng)到家業(yè)務(wù)戰(zhàn)場變化的同時(shí),，即時(shí)零售的護(hù)城河也從過往單一地建立在騎手?jǐn)?shù)量之上的運(yùn)力發(fā)展為商流和物流的系統(tǒng)性競爭,。

餓了么CEO韓鎏曾認(rèn)為“即時(shí)電商與傳統(tǒng)電商的一個(gè)本質(zhì)區(qū)別是，物流從對商流的簡單承接關(guān)系,，變?yōu)椤髦巍何锪飨刃?，再有商流，再有物流,?！?/p>

在這個(gè)關(guān)系中，美團(tuán),、餓了么平臺復(fù)用外賣餐飲的即時(shí)配送能力,，實(shí)現(xiàn)了對即時(shí)零售業(yè)務(wù)的先發(fā)優(yōu)勢,，激發(fā)了消費(fèi)者對于個(gè)性化、場景化本地零售服務(wù)的到家需求,。

根據(jù)商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù),，2022年即時(shí)零售訂單超過400億單，市場規(guī)模達(dá)到5042.86億元,，預(yù)計(jì)2025年后這將達(dá)到2022年的3倍,。2018年以來，即時(shí)零售行業(yè)的年均增長速度超過50%,，年增速遠(yuǎn)超快遞電商,。預(yù)計(jì)到2026年,，即時(shí)零售的年增長率仍然可能高達(dá)47.1%,。

不管是對于平臺，還是品牌,，這都是一個(gè)不可多得的新增量市場,。但是這個(gè)最后的“三五公里”生意機(jī)會，依然是一場耐力持久戰(zhàn),。

對于美團(tuán)等依靠復(fù)用外賣能力起家的玩家來說,，雖然在運(yùn)力和本地供給上依然尚有優(yōu)勢，但是在平臺流量方面,，相比淘寶,、京東、抖音處于劣勢,，如何更好地將平臺流量分發(fā)至即時(shí)零售業(yè)務(wù),，是能否保持長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

另外于淘寶等傳統(tǒng)電商玩家而言,，雖然進(jìn)入即時(shí)零售賽道,，美團(tuán)的運(yùn)力壁壘遠(yuǎn)不如外賣餐飲那么堅(jiān)不可摧。但是在本地供給方面,，升級之后的一級入口能否真正統(tǒng)領(lǐng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)全局,，依然存疑。

畢竟早在2020年淘寶就已經(jīng)上線“小時(shí)達(dá)”服務(wù),，并宣布未來一年上線16城,。和當(dāng)下一樣，頻道內(nèi)的商品既有來自天貓超市,，也有來自淘鮮達(dá)上的商超,，同時(shí)頻道內(nèi)還接入了餓了么上諸多超市、便利店的商品,。

不過在多次組織調(diào)整,，業(yè)務(wù)變化中,，小時(shí)達(dá)之于淘寶存在感越來越低，在即時(shí)零售賽道也常年隱身,。反倒是京東,，在幾次大開大合的重整后，逐步摸到了B2C電商和O2O即時(shí)零售業(yè)務(wù)之間的融合平衡感,，并進(jìn)一步升級,。

無論結(jié)果如何，從外賣業(yè)務(wù)發(fā)展起來的即時(shí)零售戰(zhàn)斗,，正在越來越遠(yuǎn)離外賣餐飲的運(yùn)力之爭,，開始向零售電商的用戶第一靠攏。即時(shí)零售的護(hù)城河,，也從之前的運(yùn)力挖渠來到平臺引流的重修階段,。

注：文/古廿，文章來源：新熵(公眾號ID：baoliaohui),，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),，不代表億邦動(dòng)力立場。