盡管出海之路荊棘叢生,，但對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)而言，“走出去”已經(jīng)不是一道選擇題,，而是一項(xiàng)必答題,。怎么“答”，可以從不同企業(yè)視角來(lái)看來(lái),。

　　頭部企業(yè)自不必說(shuō),，如海爾、美的,、海信,、TCL類大型集團(tuán)企業(yè)，經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年甚至數(shù)十年海外積累沉淀,，早已成為全球家電產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán),。以海爾為例，海爾從1991年產(chǎn)品批量出口開(kāi)始,，就堅(jiān)持以自主品牌進(jìn)入海外市場(chǎng),，經(jīng)歷從歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，到東南亞,、中東非等發(fā)展中國(guó)家的品牌擴(kuò)張歷程,，直到2016年在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，2016-2020年達(dá)到海外代工的平均利潤(rùn)率水平,，2020年以來(lái),，品牌溢價(jià)效應(yīng)逐步展現(xiàn)。

　　又比如美的集團(tuán),，自2014年開(kāi)始構(gòu)建研發(fā)體系的全球布局,，如今美的在全球范圍內(nèi)建立起33個(gè)研發(fā)中心，其中17個(gè)位于海外,，40個(gè)制造基地中21個(gè)位于海外,。2025年，美的集團(tuán)表示要繼續(xù)“以前所未有的投入力度進(jìn)行全球化突破,，不但要做全球業(yè)務(wù),，更要對(duì)研發(fā)、制造,、供應(yīng)鏈,、人才等核心資源進(jìn)行全球化配置,，構(gòu)建第二主場(chǎng)”。而10多年前就提出“大頭在海外”戰(zhàn)略的海信集團(tuán),，如今海外收入占比已經(jīng)超過(guò)50%,，其中接近90%來(lái)自海信系自有品牌.....這些頭部企業(yè)集團(tuán)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的國(guó)際化布局，憑借品牌出海和產(chǎn)業(yè)鏈本土化優(yōu)勢(shì),，成功構(gòu)建了自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，在海外市場(chǎng)上擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　頭部之外,，近些年來(lái)掀起的家電企業(yè)出海潮,，相當(dāng)一部分以產(chǎn)能外遷為主，即把國(guó)內(nèi)零部件,、原材料運(yùn)往海外工廠組裝,、加工，成品再出口歐美等國(guó)家,，以規(guī)避關(guān)稅等貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn),。這類企業(yè)不排除未來(lái)有在趨勢(shì)機(jī)會(huì)中成長(zhǎng)起來(lái)的可能性，但同樣不能否認(rèn)的是,，在面對(duì)全球貿(mào)易摩擦升級(jí)局勢(shì)時(shí),，他們抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯得較弱。如何解決這個(gè)問(wèn)題呢?

　　東莞明信電子有限公司的BD Manager汪海峰提到一種思路,，他以自身企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式類比,，擁有50年海外建廠代工經(jīng)驗(yàn)的明信電子，目前已形成由從設(shè)計(jì)研發(fā)到生產(chǎn)到售后服務(wù)等全流程ODM方案,，可以幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本地化生產(chǎn)運(yùn)營(yíng),。“從元器件采購(gòu)、貼片,、開(kāi)模注塑到裝配測(cè)試等所有生產(chǎn)環(huán)節(jié),，我們會(huì)在確保符合當(dāng)?shù)卣吆涂蛻艏夹g(shù)安全、品控要求的前提下,，為國(guó)內(nèi)企業(yè)打造雙贏出海路徑”,，汪海峰表示,。據(jù)他觀察,，近兩年，不少像明信電子這樣在海外建廠且深諳海外品牌運(yùn)營(yíng)的中國(guó)代工企業(yè),，開(kāi)始承接中國(guó)家電品牌的出海訂單,，減少出海企業(yè)走彎路的時(shí)間，同時(shí)獲得自身成長(zhǎng),、增長(zhǎng)機(jī)會(huì),。

　　不過(guò),，如果切換到尋求海外代工以出海的家電企業(yè)視角，這種方式確實(shí)極大程度控制了風(fēng)險(xiǎn),，是企業(yè)短期內(nèi)可快速實(shí)施的低成本,、低風(fēng)險(xiǎn)出海途徑。但在AVI數(shù)據(jù)公司創(chuàng)始人&總裁文建平看來(lái),，如果企業(yè)借助這種模式出海,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可能會(huì)遭遇一些潛在風(fēng)險(xiǎn)和隱患,。例如,，出海目的地國(guó)家可能會(huì)認(rèn)為企業(yè)并未給當(dāng)?shù)貛?lái)足夠的實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)，從而對(duì)企業(yè)后續(xù)發(fā)展造成一定阻力,。

　　未來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)上能夠走得更深遠(yuǎn)的家電企業(yè),，主要有兩種，一種是品牌出海,，一種是技術(shù)出海,。品牌出海參考大集團(tuán)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)通過(guò)海外建廠快速打開(kāi)市場(chǎng)后,，需要同步進(jìn)入下一階段——精耕細(xì)作模式,，即真正落到當(dāng)?shù)厝ソM建經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、拓展銷售渠道,、并根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笞鰧?duì)應(yīng)產(chǎn)品布局和推廣宣傳,，這一過(guò)程中還要充分尊重當(dāng)?shù)刈诮獭⑽幕?、?xí)俗等,。這樣一來(lái)意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本急劇上升，針對(duì)這一挑戰(zhàn),，有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的家電企業(yè)建議,，這時(shí)候企業(yè)可以通過(guò)并購(gòu)當(dāng)?shù)仄放苼?lái)快速獲取渠道資源，以降低開(kāi)拓渠道的成本和難度;或者聚焦核心區(qū)域,，借力電商平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋,，以高效且成本相對(duì)可控的方式加強(qiáng)本地市場(chǎng)滲透;又或者轉(zhuǎn)向新興區(qū)域市場(chǎng)尋找品牌出海機(jī)會(huì)。

　　一家自稱“起了大早趕了晚集”的中小家電企業(yè)向記者分享他們的品牌出海經(jīng)驗(yàn)，該企業(yè)品牌出海前些年主要聚焦歐美市場(chǎng),，利用產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)獲取一定市場(chǎng)份額,，但到一定規(guī)模后，在進(jìn)一步深化品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)遭遇瓶頸，再加上關(guān)稅等貿(mào)易壁壘的沖擊,，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑,。“后來(lái)我們重新制定出海戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)東南亞,、非洲,、中東等新興市場(chǎng)，組建了新的海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，做了三年品牌升級(jí),，產(chǎn)品也結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨笥幸恍┳约邯?dú)特的創(chuàng)新，真正做到了既有質(zhì)價(jià)比又很創(chuàng)新,，逐漸形成自己的差異化優(yōu)勢(shì),。”

　　無(wú)論哪種形式，品牌出海都需要企業(yè)有更長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃并做好持續(xù)投入的準(zhǔn)備,，但如果建立在以“品牌出海”為基準(zhǔn)的戰(zhàn)略框架上,，通過(guò)把握甚至引領(lǐng)一種新的技術(shù)趨勢(shì)，則能更快實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量“出海”,。最典型的例子就是掃地機(jī),，目前全球掃地機(jī)市場(chǎng)滲透率普遍較低(大多數(shù)國(guó)家未超過(guò)5%)，且產(chǎn)品以中低端機(jī)型為主,，如隨機(jī)導(dǎo)航&無(wú)導(dǎo)航掃地機(jī)產(chǎn)品目前在美國(guó)亞馬遜平臺(tái)仍然占據(jù)超30%份額,，這種背景下，以“LDS+類”技術(shù)迭代與清潔功能創(chuàng)新為代表的中國(guó)清潔電器企業(yè),，如科沃斯,、石頭、追覓等,，從借助經(jīng)銷商打入海外線上渠道,，到以自主品牌開(kāi)拓線下渠道，如今中國(guó)品牌在800美元以上海外掃地機(jī)器人市場(chǎng)的占有率高達(dá)約80%,，基本主導(dǎo)海外掃地機(jī)高端市場(chǎng),。

　　和大航海時(shí)代一樣，今天的家電企業(yè)出海是一件有風(fēng)險(xiǎn),、但又必須做的事,。縱遇國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)的風(fēng)云變幻,、地緣政治的復(fù)雜挑戰(zhàn)以及全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的多重壓力,，2025年，中國(guó)家電企業(yè)出海風(fēng)險(xiǎn)更大,，出海步伐也必將加快,。走好高質(zhì)量“出海”之路，在于開(kāi)新局,、拓渠道,、促轉(zhuǎn)型、創(chuàng)需求,，也在于堅(jiān)實(shí)本土化與差異化的雙翼,，從而翱翔于更為廣闊的天地。