文章從多個(gè)角度切入,，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式進(jìn)行解讀分析，希望通過(guò)此文,，你能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知更進(jìn)一步,。

目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展熱度不減，大部分宣傳都是在吹捧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的成功,，但更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)能否繼續(xù)壯大,，并且有可持續(xù)性,，需要更多的商業(yè)模式分析研究,。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)腳踏“傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)”和“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”兩個(gè)領(lǐng)域，不能簡(jiǎn)單的理解為醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng),，而是以互聯(lián)網(wǎng)思維去重新定義醫(yī)療服務(wù),，改造醫(yī)療。其商業(yè)模式帶有醫(yī)療及互聯(lián)網(wǎng)的雙重屬性,，既體現(xiàn)用戶(hù)至上,、體驗(yàn)為王、快速迭代,、平臺(tái)開(kāi)放,、長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)、全產(chǎn)業(yè)生態(tài),、O2O等互聯(lián)網(wǎng)思維,，又表現(xiàn)醫(yī)療的服務(wù)本質(zhì)。

由于互聯(lián)網(wǎng)思維的泛化以及對(duì)醫(yī)療服務(wù)的社會(huì)價(jià)值認(rèn)識(shí)固化,，患者普遍不愿從自己的口袋為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療付費(fèi),，所以市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應(yīng)用的商業(yè)化更為敏感謹(jǐn)慎，其商業(yè)模式的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療邁向成功的直接挑戰(zhàn),，成功的商業(yè)模式也必然要在兩者逐漸深度融合過(guò)程中實(shí)現(xiàn),。為了更好地理解互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式邏輯，先對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療面向的主要群體進(jìn)行分析,。

從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的供需關(guān)系來(lái)看,，醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人士（包括醫(yī)生、護(hù)士,、藥師等）是醫(yī)療服務(wù)的提供方,，醫(yī)療機(jī)構(gòu)（包括醫(yī)院、社康中心,、診所等）既是醫(yī)療服務(wù)提供方,，又是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)需求方，醫(yī)療服務(wù)受眾群體（包括普通大眾,、患者,、特殊群體等）是醫(yī)療服務(wù)需求方。

從整個(gè)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看,，其他的相關(guān)利益方包括藥企,、保險(xiǎn)、政府監(jiān)管部門(mén)等,。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來(lái)說(shuō),，以互聯(lián)網(wǎng)的手段把各個(gè)群體連接起來(lái)，其面向的主要三大群體為醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人士,，醫(yī)療機(jī)構(gòu),、受眾群體,。在當(dāng)前的醫(yī)療環(huán)境中，三大群體面臨不同的痛點(diǎn)問(wèn)題,，以下就三大群體的重點(diǎn)用戶(hù)醫(yī)院,、醫(yī)生、患者的痛點(diǎn)作簡(jiǎn)要分析,，以便找到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療背后的商業(yè)切入點(diǎn),。

• 就醫(yī)生而言，低年資醫(yī)生工作量大,，而收入低,，需要職稱(chēng)晉升；高年資醫(yī)生病患不匹配,，缺少匹配的疑難雜癥病患,。醫(yī)生普遍面臨醫(yī)患關(guān)系緊張。
• 就醫(yī)院而言,，優(yōu)質(zhì)三甲等醫(yī)院人滿(mǎn)為患,，長(zhǎng)期處于超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，而基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)門(mén)可羅雀,，患者少,，造成醫(yī)療資源浪費(fèi)，運(yùn)行效率不高,。
• 就患者而言,，看病難、看病貴和用戶(hù)體驗(yàn)差是突出痛點(diǎn),。

基于以上痛點(diǎn)分析,，進(jìn)一步分析這三大群體的特點(diǎn)、需求以及目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀,，如圖1,。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療三大群體細(xì)分與商業(yè)分析

對(duì)于醫(yī)生來(lái)說(shuō)，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,，同時(shí)提升臨床醫(yī)療水平是重要需求,，所以輔助診療、科研平臺(tái),、數(shù)據(jù)收集助手,、醫(yī)生社區(qū)等醫(yī)生端產(chǎn)品對(duì)醫(yī)生具有一定的吸引力，另外增加收入,、醫(yī)患匹配也是醫(yī)生的需求,，所以一些在線(xiàn)醫(yī)療服務(wù)付費(fèi)平臺(tái)、醫(yī)患溝通平臺(tái)對(duì)醫(yī)生的患者流量、收入,、價(jià)值都有一定的幫助,。

對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō),，利用信息化系統(tǒng)提高醫(yī)務(wù)人員的工作效率,，從而提升醫(yī)院的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，減少患者在醫(yī)院的逗留時(shí)間,，從而減輕流量壓力是醫(yī)院迫切的需求,，另外通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接院前、診后的患者,，提供更完善的服務(wù),，從而提高患者就醫(yī)滿(mǎn)意度也是醫(yī)院追求的目標(biāo)，所以醫(yī)院移動(dòng)掛號(hào),、繳費(fèi),、遠(yuǎn)程醫(yī)療、隨訪(fǎng)等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療工具對(duì)醫(yī)院具有價(jià)值,。

對(duì)于大眾患者來(lái)說(shuō),，數(shù)量大，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療需求各異,，但是核心就是改善健康狀況,，能夠方便安全解決病痛問(wèn)題。如果病情比較輕,，能夠互聯(lián)網(wǎng)輕問(wèn)診,，送藥上門(mén)最好了；如果病情比較重,，需要去醫(yī)院,，能夠幫助找到目標(biāo)醫(yī)院、醫(yī)生,，并且在線(xiàn)預(yù)約掛號(hào),，去醫(yī)院能夠在線(xiàn)繳費(fèi)，診后醫(yī)患溝通交流,。另外可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)學(xué)習(xí)相關(guān)健康疾病知識(shí),。

通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療三大群體特點(diǎn)、需求與商業(yè)的分析,，從三大群體產(chǎn)品端出發(fā),，結(jié)合市場(chǎng)上相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品現(xiàn)狀，其商業(yè)模式總結(jié)如圖2,。

圖2產(chǎn)品端看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式

醫(yī)生端產(chǎn)品：這類(lèi)產(chǎn)品主要為醫(yī)生工具,，如臨床輔助、管理患者、醫(yī)生社區(qū),、網(wǎng)絡(luò)診室,、品牌推廣、醫(yī)生教育,、網(wǎng)絡(luò)會(huì)診等,。代表性產(chǎn)品如丁香醫(yī)生、杏仁醫(yī)生,、騰愛(ài)醫(yī)生,、醫(yī)聯(lián)等。商業(yè)模式主要為向藥企收費(fèi),、向醫(yī)生收費(fèi),。

• 向藥企收費(fèi)的價(jià)值主張：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)上患者用藥數(shù)據(jù)、診斷數(shù)據(jù)為藥企提供增值服務(wù),，幫助藥企進(jìn)行藥品研發(fā),、市場(chǎng)策略?xún)?yōu)化，另外更加直接就是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣,，為藥企提升品牌及擴(kuò)大市場(chǎng),。
• 向醫(yī)生收費(fèi)的價(jià)值主張：幫助醫(yī)生實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，如幫助醫(yī)生提高臨床診療水平,，幫助醫(yī)生獲得額外的增值收入,，提升醫(yī)生的品牌知名度，帶來(lái)患者流量,。

醫(yī)院端產(chǎn)品：這類(lèi)產(chǎn)品主要為以醫(yī)院為主體,，構(gòu)建醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái),，連接醫(yī)院與患者,；醫(yī)院遠(yuǎn)程會(huì)診平臺(tái)、移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái),，連接醫(yī)院與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu),。代表性產(chǎn)品如金蝶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、浙一互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院,、廣東省網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院等,。商業(yè)模式主要為向第三方收費(fèi)、向醫(yī)院收費(fèi),。

• 向第三方收費(fèi)價(jià)值主張：醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)幫助銀行獲得醫(yī)院的金融資源,，并且占據(jù) “互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療+金融”入口，帶來(lái)線(xiàn)上資金流水,，以此向銀行收費(fèi),。
• 向醫(yī)院收費(fèi)價(jià)值主張：醫(yī)院遠(yuǎn)程會(huì)診或移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)可以幫助醫(yī)院提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量與效率，以招投標(biāo)或政府采購(gòu)的方式向醫(yī)院收費(fèi)。

患者端產(chǎn)品：這類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)眾多,，包含專(zhuān)業(yè)細(xì)分類(lèi),、綜合類(lèi)，主要方向有在線(xiàn)問(wèn)診,、預(yù)約掛號(hào),、尋醫(yī)問(wèn)藥、醫(yī)藥電商,、慢病管理,、醫(yī)美平臺(tái),、健康教育等,，代表性產(chǎn)品如春雨醫(yī)生、健客網(wǎng),、微糖,、微醫(yī)等。功能方向多樣也決定了患者端產(chǎn)品的商業(yè)模式多樣,，主要有向廣告主收費(fèi),、向險(xiǎn)企收費(fèi)、向患者收費(fèi),。

• 向廣告主收費(fèi)價(jià)值主張：利用平臺(tái)PV,、UV等指標(biāo)反映的流量?jī)?yōu)勢(shì)，幫助醫(yī)藥,、智能硬件,、醫(yī)院或其他廣告主打廣告，帶來(lái)品牌效應(yīng)及流量轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo),，主要計(jì)費(fèi)方式有CPC,、CPA、CPM,、CPS等,。
• 向險(xiǎn)企收費(fèi)價(jià)值主張：面向患者的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品在合適場(chǎng)景植入用戶(hù)可能感興趣的商業(yè)健康險(xiǎn)，類(lèi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),，幫助險(xiǎn)企降低費(fèi)用,，提高保險(xiǎn)銷(xiāo)售額。另外有些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)可以收集到一定數(shù)量與一定質(zhì)量的用戶(hù)健康數(shù)據(jù),，脫敏后提供給險(xiǎn)企,，以此優(yōu)化健康險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)與設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增值,。
• 向患者收費(fèi)價(jià)值主張：這種直接收費(fèi)模式基本是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)免費(fèi)服務(wù)之上,，為患者提供增值服務(wù)，獲得比免費(fèi)更多、更好的服務(wù),。如在線(xiàn)專(zhuān)家問(wèn)診為患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),，獲得額外的藥品、保險(xiǎn),、私人醫(yī)生會(huì)員服務(wù)等,。

上面從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品端的角度簡(jiǎn)要解析了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式，下面從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式,。

醫(yī)療是本質(zhì),，也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中是否能夠跑通,，需要做理性分析,。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維下常見(jiàn)的盈利模式有：流量變現(xiàn),、傭金分成,、免費(fèi)增值、收費(fèi)服務(wù),、數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)等,。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式一直在探索中前行，借鑒當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式,，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式如圖3所示,。

圖3互聯(lián)網(wǎng)思維看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式

流量變現(xiàn)：主要是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療綜合平臺(tái)利用用戶(hù)流量進(jìn)行廣告與搜索導(dǎo)流變現(xiàn)。廣告是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)常規(guī)的變現(xiàn)方式之一,，其主要是通過(guò)CPC,、CPM、CPA等廣告計(jì)費(fèi)方式變現(xiàn),。另外關(guān)于平臺(tái)導(dǎo)流,，主要是幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)生個(gè)人提高精準(zhǔn)的搜索觸達(dá)機(jī)率，獲得為用戶(hù)提供醫(yī)療服務(wù)的機(jī)會(huì),。

傭金分成：主要是向合作伙伴提供服務(wù),，收取中介費(fèi)用。一些綜合類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)向用戶(hù)或企業(yè)提供在線(xiàn)藥品或醫(yī)患用戶(hù)交易功能,，而獲得傭金收入和銷(xiāo)售收入,，如醫(yī)藥電商平臺(tái)向藥企收取一定的銷(xiāo)售傭金，醫(yī)患付費(fèi)平臺(tái)向醫(yī)生收取一定比例的問(wèn)診費(fèi),。

免費(fèi)增值：免費(fèi)增值是互聯(lián)網(wǎng)慣用的收費(fèi)模式,，利用基礎(chǔ)免費(fèi)服務(wù)吸引用戶(hù)，提供一些增值服務(wù)發(fā)展付費(fèi)用戶(hù),，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療亦如此,。這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)包括移動(dòng)掛號(hào)繳費(fèi),、在線(xiàn)咨詢(xún)問(wèn)診、院外康復(fù)隨訪(fǎng),、健康教育與管理等,。如在線(xiàn)咨詢(xún)問(wèn)診，用戶(hù)免費(fèi)咨詢(xún)只能等待系統(tǒng)自動(dòng)分配醫(yī)生回答,，如果制定醫(yī)生則需要付費(fèi),。如健康教育直播，用戶(hù)可以免費(fèi)試聽(tīng)一部分內(nèi)容,，如果想聽(tīng)更多,，則需要付費(fèi)。

收費(fèi)服務(wù)：收費(fèi)服務(wù)主要是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)針對(duì)付費(fèi)用戶(hù)群體,，實(shí)行醫(yī)生會(huì)員制,、用戶(hù)會(huì)員制，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容,。如醫(yī)生加入醫(yī)療責(zé)任險(xiǎn)計(jì)劃,、用戶(hù)雇傭私人醫(yī)生終生服務(wù)、或加入VIP賬號(hào)享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。

數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)：數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)收費(fèi)對(duì)象一般不是用戶(hù)本身，而是產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的上下游,，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療細(xì)分領(lǐng)域高質(zhì)量的醫(yī)藥數(shù)據(jù)可以幫助上游藥企改進(jìn)藥品銷(xiāo)售策略,，甚至進(jìn)行差異化的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，又或者上文提到的險(xiǎn)企產(chǎn)品的定價(jià)與設(shè)計(jì),。

商業(yè)模式描述了產(chǎn)品能為用戶(hù)提供的價(jià)值,，以及公司的內(nèi)外資源、合作伙伴和關(guān)鍵活動(dòng)等用以創(chuàng)造,、推銷(xiāo)和交付實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素,，可擴(kuò)展性和可持續(xù)成長(zhǎng)性才是最重要的。

總結(jié)前文的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式,，不外乎流量廣告,、增值服務(wù)、交易傭金,、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等方式,，收費(fèi)模式包括向醫(yī)生收費(fèi)、向醫(yī)院收費(fèi),、向患者收費(fèi),、向藥企收費(fèi)和向保險(xiǎn)公司收費(fèi)等，但是一切的商業(yè)模式都是建立在醫(yī)療資源基礎(chǔ)上,。

醫(yī)療資源的核心在于醫(yī)生,，目前國(guó)內(nèi)的醫(yī)療資源依然稀缺壟斷,，絕大多數(shù)醫(yī)生仍舊牢牢被束縛在醫(yī)院高墻之內(nèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)面臨的核心問(wèn)題是撬動(dòng)醫(yī)生資源,，或者進(jìn)行資源積累，具備獲取傳統(tǒng)醫(yī)療資源的行業(yè)能力,，能否打破醫(yī)院圍墻,，激發(fā)醫(yī)生參與熱情，是亟須解決的問(wèn)題,。

雖然當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已經(jīng)出現(xiàn)一些商業(yè)模式雛形,，但是并不意味著賺錢(qián)。在有效的商業(yè)模式還沒(méi)形成的情況下,，過(guò)度推行商業(yè)化可能導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療項(xiàng)目失敗,。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可持續(xù)發(fā)展需要形成一個(gè)良好互動(dòng)的生態(tài)循環(huán)，滿(mǎn)足利益相關(guān)者的需求,，也許利益相關(guān)者的需求也許是矛盾的,，如患者需要高性?xún)r(jià)比的醫(yī)療服務(wù)，投資者尋求高投資回報(bào),。所以更需要具備穩(wěn)健的商業(yè)模式促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展,，只有”付費(fèi)-服務(wù)”模式完全走通了，才能維護(hù)正常運(yùn)作,，適應(yīng)未來(lái),。

 

本文由 @石小一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,，禁止轉(zhuǎn)載,。

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