作者 | 辰紋

來源 | 洞見新研社

從2020年11月17日與華為分家,，開啟獨(dú)立創(chuàng)業(yè)之路，到成功逆襲,，今年第三季度以18%的份額重回中國智能手機(jī)市場榜首,，榮耀用了3年時(shí)間。

圖源：Canalys 

在這三年時(shí)間內(nèi),，榮耀經(jīng)歷了過山車般的起伏,，趙明曾做過總結(jié)，2021年是榮耀的回歸之旅,，2022年是榮耀不斷打破科技天花板的創(chuàng)新突破之旅,。 

到了2023年，榮耀將更多重心放在品牌的高質(zhì)量發(fā)展上,，趙明在最近的一次采訪中表示,，榮耀的部分產(chǎn)品給蘋果帶來了一定的份額壓力，“讓蘋果份額領(lǐng)先的時(shí)間變得更短”,。 

很顯然,，3年的蟄伏，榮耀走到了品牌升級(jí)十字路口,，只是相比起屌絲逆襲式的“重生”,，榮耀品牌的高端之路可能要比想象中更難。 

01 重走華為路

榮耀獨(dú)立運(yùn)營后,，2021年推出V40系列作為試水,，僅憑這一款產(chǎn)品，榮耀當(dāng)年在國內(nèi)市場最終以11.7%的份額拿下第五的排名（IDC數(shù)據(jù)）,，算是站穩(wěn)了腳跟,。 

進(jìn)入2022年后，榮耀開啟了機(jī)海戰(zhàn)術(shù),，以每月都有新機(jī)發(fā)布的頻率,，在對(duì)標(biāo)華為Mate系列的V系列之外，還推出了折疊屏Magic系列,、對(duì)標(biāo)華為P系列的數(shù)字系列,、以及面向中低端市場的X系列Play系列，完成了產(chǎn)品線從高到低的全覆蓋。 

到了年終盤點(diǎn),，榮耀2022年以18.1%的份額躍升到中國第二,。 

只是榮耀的高增速并沒有保持很長時(shí)間，從2022年三季度開始,，出貨量持續(xù)下跌,，到了今年第一季度，榮耀的市場份額降至16%,，排名也來到了第四,，Canalys數(shù)據(jù)稱，榮耀一季度市場份額同比下滑高達(dá)35%,。 

直至第三季度,，榮耀這才迎來反轉(zhuǎn)，如文章開頭所述,，市場份額回升至18%,，排名更是攀升至中國榜首。 

收回“失地”的同時(shí),，榮耀對(duì)高端市場也一直在開拓中,，其中折疊屏是榮耀最為重視的產(chǎn)品。 

2022年在巴塞羅那召開的世界移動(dòng)通信大會(huì)上,，除了最新的旗艦手機(jī)Magic 5和Magic 5 Pro外,，榮耀還帶來了品牌的首款折疊屏手機(jī)Magic Vs，全球售價(jià)1599歐元（約合11755元）,，以此來宣告全球市場的回歸,。 

自此之后，榮耀在折疊屏上一發(fā)而不可收拾,，今年下半年,，更是連續(xù)發(fā)布了榮耀Magic V2、榮耀V Purse,、榮耀Magic Vs2三款折疊屏產(chǎn)品,。 

我們可以注意到，在沖高的策略上,，榮耀大致沿襲了過去華為沖擊高端的打法,。 

首先,，在市場布局上,，優(yōu)先歐洲市場，確定行業(yè)地位后,，再以高打低,，回到國內(nèi)。 

去年發(fā)布首款折疊屏產(chǎn)品時(shí)，趙明就表示,，榮耀進(jìn)入歐洲市場一定是旗艦戰(zhàn)略,、高端戰(zhàn)略，因?yàn)橹械投耸袌龊苋菀妆唤g殺,，對(duì)手只要利用在高端市場上賺取的利潤,，壓低價(jià)格去競爭，很容易就把中低端廠商擠出市場,。 

因而我們可以看到,，榮耀將很多有關(guān)折疊屏的重磅營銷活動(dòng)都放在歐洲市場。 

今年的德國柏林消費(fèi)電子展（IFA）上,，榮耀憑借著Magic V2,，以及時(shí)尚折疊屏榮耀V Purse概念機(jī)的首發(fā)，一舉成為IFA展會(huì)的開場“爆點(diǎn)”,，并且還由此拿下由36家全球頂級(jí)科技媒體評(píng)選出的「Best of IFA 2023」獎(jiǎng)項(xiàng),。 

全球知名商業(yè)媒體CNBC對(duì)榮耀的折疊屏產(chǎn)品也給出了非常高的評(píng)價(jià)：“榮耀已成為能夠與蘋果和三星在高端市場進(jìn)行創(chuàng)新競爭的終端廠商”。 

然后,，在營銷策略上,，和華為一樣，榮耀只和蘋果比,。 

2021年8月,，榮耀發(fā)布首款高端產(chǎn)品Magic 3系列時(shí)，趙明就給榮耀的高端之路確定了放學(xué),，“榮耀的高端崛起核心就是同蘋果競爭”,。 

榮耀Magic V2發(fā)布時(shí)，趙明透露,，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部定義Magic V2,、Magic Vs2這幾款今年發(fā)布的折疊屏產(chǎn)品時(shí)，就將其定義成蘋果Pro Max和Pro的競對(duì),，這是一個(gè)核心思考,，并且喊話蘋果，“有了Magic V2都不用期待iphone15系列了,?！?nbsp;

02 降價(jià)毀長城

根據(jù)上文的分析不難看出，榮耀的銷量是靠不斷推新給堆積起來的,。 

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，僅Magic系列、數(shù)字系列,、V系列與X系列四大產(chǎn)品體系,，榮耀就布局了將近30款手機(jī),，覆蓋2000—10000元價(jià)位段。 

這時(shí),，也暴露出榮耀矛盾的一面,，它需要保持高頻的推新，特別是旗艦產(chǎn)品的推新來不斷增強(qiáng)市場聲量,，從而達(dá)到?jīng)_擊高端市場的目的,；另外一方面，為了追求更高的銷量,，它又需要通過價(jià)格調(diào)整來增強(qiáng)自己的市場競爭力,，這些調(diào)價(jià)，特別是旗艦產(chǎn)品的調(diào)價(jià),，無疑對(duì)品牌的高端形象是減分的,。 

《證券日?qǐng)?bào)》在今年10月份的一篇報(bào)道中提到： 

榮耀90、Magic 5等系列手機(jī)在部分主流電商平臺(tái)的標(biāo)價(jià)較發(fā)售價(jià)跌去15%-60%不等,； 

榮耀Magic 4中端配置手機(jī)從剛上市的4899元降到2599元,，降幅超過50%； 

發(fā)售僅半年的榮耀Magic 5 Pro降幅達(dá)千元,； 

榮耀Magic 2也從發(fā)售起步價(jià)3799元一路降價(jià)至1599元,。 

在這里，有一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié),，2022年6月,，Quest Mobile和艾瑞咨詢?cè)l(fā)布了一份智能終端各個(gè)品牌活躍設(shè)備數(shù)據(jù)的報(bào)告，榮耀的市場份額僅占比2.7%,，較大幅度地落后于排名靠前的華為,、蘋果、OPPO,、vivo和小米等品牌,，甚至低于早已退出中國市場很多年的三星。 

今年一季度,，Quest Mobile又發(fā)布了中國智能終端新機(jī)型Q1激活設(shè)備數(shù),，TOP 10中出現(xiàn)了OPPO、vivo,、小米等三家廠商的多個(gè)機(jī)型,，榮耀沒有上榜。 

這也是說,，榮耀的銷量或許存在一定的“水分”,，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況最大的可能就是產(chǎn)品并沒有真正售出,，交付到消費(fèi)者手中,，而是轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商體系里，成為庫存,。 

榮耀如今的進(jìn)退維谷歸根結(jié)底還是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，無論是直板旗艦機(jī),，還是當(dāng)前大熱的折疊屏產(chǎn)品,，仍然是無止境的堆料，堆參數(shù),，并沒有像之前的華為那樣能給行業(yè)和用戶帶來眼前一亮的驚喜,。 

比如，當(dāng)年Magic V的折疊屏鉸鏈技術(shù),，是在安費(fèi)諾公版方案基礎(chǔ)上的改進(jìn),，而華為則有自己的“水滴鉸鏈”。 

再比如,，今年發(fā)布的Magic V2,，榮耀宣傳的重點(diǎn)是將橫向折疊手機(jī)的厚度卷進(jìn)了1厘米，只有9.90mm,，展開態(tài)薄至4.70mm,，重量只有231克，這樣的參數(shù)指標(biāo)超過了iPhone 14 Pro Max,，也超過了華為最新推出的Mate X3,，但這對(duì)于折疊屏的使用體驗(yàn)并沒有太大改變，更別說定義出新的折疊屏產(chǎn)品形態(tài)了,。 

03 定位失去準(zhǔn)星

眾所周知,，華為推出榮耀的主要目的是為了對(duì)抗小米，因而榮耀誕生時(shí)就將“性價(jià)比“刻進(jìn)了基因,，榮耀獨(dú)立后,，想拔高品牌定位，可是在銷量思維的裹挾下,，經(jīng)常用旗艦機(jī)型降價(jià),，在低價(jià)市場以高打低的方式來突出其”性價(jià)比“。 

左右搖擺的產(chǎn)品策略和品牌定位讓榮耀逐漸失去了準(zhǔn)星,，一方面用硬核技術(shù)來塑造自己的外在形象,，另一方面則用減配、閹割基礎(chǔ)功能的方式來控制成本,。 

比如,，行業(yè)內(nèi)各品牌的旗艦機(jī)型一般配置線性馬達(dá),，然而定價(jià)在3000元以上的榮耀V30卻選擇了被全網(wǎng)嘲笑的扁平馬達(dá)，批量采購的話,，線性馬達(dá)大概3.5元/個(gè),，扁平馬達(dá)則只需0.7元/個(gè)，成本差距十分明顯,。 

再比如,，Magic 5系列中售價(jià)最高的Pro和至臻版這兩款機(jī)型對(duì)市面上的最新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了“滿配“，但在售價(jià)3999-4999元的標(biāo)準(zhǔn)版Magic 5機(jī)型中,，光學(xué)防抖,、IP68防水、快充等配置都被閹割掉了,。 

這樣的作法,，難免會(huì)引發(fā)用戶的吐槽，“就這樣的配置,，能配得上‘旗艦’的稱號(hào)嗎,？“ 

反饋到市場端，榮耀未有機(jī)型進(jìn)入Canalys調(diào)研報(bào)告所述的全球高端手機(jī)15強(qiáng),。 

在自身原因之外,，隨著華為的強(qiáng)勢回歸，進(jìn)一步加大了榮耀沖擊高度的難度,。 

8月4日的華為開發(fā)者大會(huì)HDC2023上,，華為常務(wù)董事、終端BG CEO,、智能汽車解決方案BU董事長余承東公開宣布,，今年第二季度，華為手機(jī)市場份額增幅高達(dá)76.1%,，高端市場躋身TOP2,。 

進(jìn)入到第三季度，Mate 60系列的上市,，從關(guān)注度到實(shí)際銷量,，華為切切實(shí)實(shí)引爆了一枚重磅炸彈。 

BCI數(shù)據(jù)顯示,，Mate 60系列發(fā)布后連續(xù)4周（W37-W40）的同比增速分別達(dá)到91%,、46%、83%和95%,，華為手機(jī)的銷量份額也由Mate 60系列發(fā)布前的10%左右增長至W40（10月2日-10月8日）的19.4%,，位居國內(nèi)市場第一。 

榮耀如今面臨的市場格局是,，蘋果高高在上難以觸及,，華為卷土重來收復(fù)失地,，還有oppo、vivo,、小米等一眾與自己處于同一水平線的友商同樣在發(fā)力高端,。 

2020年榮耀送別會(huì)上，任正非勉勵(lì)榮耀,，“做華為最強(qiáng)的競爭對(duì)手,，超越華為,，甚至可以喊打倒華為,！” 

三年后的今天，華為回歸之時(shí),，榮耀只能說在市場站穩(wěn)了腳跟,，然而并沒有完成品牌的重塑，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成為“華為最強(qiáng)競爭對(duì)手“,。