相建強 郭強 徐春生

中國第一支牙膏誕生于1922年,，至今約有一百年的歷史,。1949年，中國牙膏產量僅2100萬支,，1978年達到了6.25億支（按照65克/支統(tǒng)計）,，2020年約有70億支（按照100克/支統(tǒng)計）。目前,，中國已成為世界上最大的牙膏生產國,、消費國和出口國。

2020年,，新冠肺炎疫情暴發(fā),，給中國經濟社會正常秩序帶來巨大影響，中國牙膏行業(yè)的生產經營也經受了沖擊,。但是,，行業(yè)企業(yè)積極應對供應鏈中斷、員工到位不足,、商超渠道不暢通等困難,，穩(wěn)步推進復產、達產,、增產等階段性目標,，并利用監(jiān)管機制轉換進一步加強行業(yè)自律和規(guī)范管理，不斷提升產品質量安全,，持續(xù)推動了中國牙膏行業(yè)的高質量發(fā)展,。

一,、中國牙膏行業(yè)的發(fā)展之局

1,、年生產量穩(wěn)中有增，頭部效應明顯

2020年,，全國參加生產量統(tǒng)計的牙膏企業(yè)共82家,，合計生產量67.59萬噸，比2019年增長5.75%,。其中,，外資企業(yè)8家，生產量24.41萬噸,，占比36.12%,，比2019年增長5.61%,；合資企業(yè)2家，生產量9.58萬噸,，占比14.18%,，比2019年減少0.82%；本土企業(yè)72家,，生產量33.59萬噸,，占比49.71%，比2019年增長7.89%,。

年生產量前5名的牙膏企業(yè)生產總量為37.99萬噸,，占比56.21%，前10名企業(yè)生產總量為49.38萬噸,，占比73.07%,。實現生產量同比增長5%以上的企業(yè)有30家，增長10%以上的22家,，增長30%以上的14家,。

目前全國不在統(tǒng)計范圍內的牙膏企業(yè)都是小微企業(yè)，大約有20多家,，年生產量合計在3萬噸左右,。

2020年，全國牙膏出口量19.69萬噸,，同比增長8.3%,；全國進口量2.79萬噸，同比增長8.1%,。

2020年,，全國牙膏年產量前十名公司為：高露潔、好來化工,、寶潔,、云南白藥、薇美姿,、登康,、聯(lián)合利華、倩采,、美加凈,、納愛斯，其中前三名的市場份額分別為23.1%,、20.1%,、9.0%。

2、主營收逆勢上揚,，中等級牙膏市場占比高

2020年,，全國63家規(guī)模以上牙膏企業(yè)主營業(yè)務收入268.02億元，比2019年增長6.81%,；利潤率17.31%,，比2019年增加3.79%；利潤總額46.39億元,，比2019年增長10.85%,。主營收入和利潤總額指標同比都有較大增長，行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn),，超出疫情暴發(fā)時對行業(yè)的預期,，部分企業(yè)實現了快速增長。

目前,，中國牙膏市場的產品按照功效劃分,，主要有四個類別：美白類、中草藥類,、抗敏感類,、其他類。2020年,，各功效牙膏的市場銷售占比為：美白類牙膏28%,，中草藥類牙膏25%，抗敏感類牙膏10%,，其他類牙膏37%,。與2019年相比，中草藥類牙膏在市場中的占比略有增長,，美白類牙膏和抗敏感類牙膏占比變化不大,，其它類牙膏占比略有下降。

目前,，中國牙膏市場的產品按照標準支（100克/支）單價劃分,，主要有五個等級：AAA級牙膏（＞22元/支）、AA級牙膏（15元~22元/支）,、A級牙膏（9元~15元/支）,、B級牙膏（7元~9元/支）、C級牙膏（＜7元/支）,。2020年,，各等級牙膏的市場銷售占比為：AAA級牙膏7%,，AA級牙膏28%,，A級牙膏20%，B級牙膏28%，C級牙膏17%,。就歷史數據來看,，A級以上牙膏一直處于上升趨勢，C級牙膏處于緩慢下降趨勢,。

二,、中國牙膏行業(yè)的變革之道

1、新的銷售模式

2020年,，全國牙膏產品的線上銷售額占行業(yè)總銷售額比例已在25%左右,，綜合電商是線上牙膏銷售主戰(zhàn)場（占比達到91.8%），目前綜合電商主力為天貓,、京東,、淘寶等。

在新冠肺炎疫情之下,，傳統(tǒng)渠道功能受到抑制和弱化,，現代渠道特別是網上銷售有了較大增長，大數據精準營銷,、直播帶貨等模式得到更廣泛的應用,。云南白藥、黑人,、佳潔士,、舒克、冷酸靈等傳統(tǒng)品牌已牢牢占據線上牙膏銷售的前五位,。納美,、云南三七、海洋之風,、悅創(chuàng),、片仔癀等新銳品牌線上銷售效果也非常突出。

2,、新的消費動向

2020年,，由于疫情讓人們長時間佩戴口罩，更易感知自身口氣問題,，全新開發(fā)的專業(yè)清口氣牙膏的市場份額得到了較快提升,。

年輕消費群體增長較快，已成為“美牙”經濟的消費主力,，帶動產品功能由傳統(tǒng)領域向外擴展,。從基礎的清潔，協(xié)助解決口腔健康問題,，逐漸往專業(yè)美白等方向擴展,。

在“疫情”經濟與“美牙”經濟的交互影響下,，中國牙膏市場特色化、個性化,、精細化,、綠色化、智能化的發(fā)展趨勢正在逐步確立,，給中國牙膏行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇,。

3、新的生產標準

繼兩面針,、登康,、納愛斯、倩采,、多美,、克勞麗、愛潔麗等企業(yè)建設現代化的牙膏生產工廠后,，2020年,，云南白藥公司、蘇州清馨公司也分別建造了具有國際先進水平的現代化智能牙膏工廠,。目前,，粵、滬,、江,、浙牙膏生產企業(yè)的潔凈車間普遍達到了GMPC標準。

4,、新的質量標準

1956年,，牙膏行業(yè)試行標準剛剛發(fā)布后，60%以上牙膏產品都不達標,。2020年,，牙膏行業(yè)已有78部標準，產品質量合格率連續(xù)18年在96%以上,，近年來更接近100%,。中國牙膏行業(yè)已連續(xù)10多年未出現大的質量問題。

5,、新的科技賦能

1956年,，90%是一般的清潔類型牙膏。2020年,，90%以上已是宣稱不同功效的牙膏,。近年來，牙膏發(fā)明專利申請活躍,，新功效,、新成分,、新包裝的牙膏不斷誕生，極大豐富了中國牙膏市場,，在更大范圍內、更深層次上滿足了中國消費者的需要,。同時,，全行業(yè)牙膏科研人員的素質也在不斷提升，研究生學歷占比越來越高,。云南白藥,、登康、薇美姿,、美加凈等企業(yè)的研發(fā)中心已接近國際先進水平,。

三、中國牙膏行業(yè)的未來之勢

1,、在大格局中謀劃新思路

當前,，中國經濟的發(fā)展已經進入了新的格局和新的業(yè)態(tài)，并具有三個特點：一是國內消費市場進一步擴大,，全國已有4億人進入中等收入群體,，城鎮(zhèn)化和新農村建設進一步加快，促進消費對國民經濟的貢獻已達57.8%,；二是環(huán)保,、綠色、健康產業(yè)更快發(fā)展,，國家和社會對環(huán)保更重視,，更強調鼓勵綠色發(fā)展，人民群眾更崇尚健康美好,，去年全國平均每人在健康方面的消費已達5000元,；三是互聯(lián)網、大數據,、新媒體在消費產業(yè)中持續(xù)發(fā)揮銷售的引領作用,。以上特點決定了中國牙膏行業(yè)的發(fā)展應該放在大格局中去考慮，每個牙膏企業(yè)都要勇敢地面對大格局,、適應大格局,，從口腔健康和牙齒美容兩個方面謀劃新思路，創(chuàng)造新業(yè)績,。

     2,、在新監(jiān)管下尋找新機遇

2020年11月，國家藥監(jiān)局發(fā)布了《牙膏監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》,，闡明了牙膏監(jiān)管的基本原則和要求,。2021年1月6日,，國家藥監(jiān)局又發(fā)布了《牙膏備案資料規(guī)范（征求意見稿）》，詳細介紹了用戶注冊,、產品備案,、配方管理、產品標準,、銷售包裝,、功效宣稱、功效評價,、檢驗管理等多個方面的具體內容,。目前，這兩份文件的征求意見時間都已截止,，正式文件發(fā)布可期,。新的一年，中國牙膏行業(yè)的每個企業(yè)都要高度重視,，主動適應新的監(jiān)管環(huán)境,，自覺遵守備案管理和功效宣稱要求，進一步加強行業(yè)自律,。同時,，督促原輔材料企業(yè)進一步提升質量安全意識和產品質量安全標準。

3,、在技術創(chuàng)新中提升發(fā)展實力

近年來,，國家已將科技創(chuàng)新確定為社會經濟發(fā)展的核心政策，國家藥監(jiān)局擬出臺的牙膏管理辦法也為行業(yè)的科技創(chuàng)新留足了空間,，給予了政策支持,。從實踐看，中國牙膏行業(yè)的科技創(chuàng)新工作,，無論是領導的重視程度還是專利成果都較過去有了明顯進步,，但仍然存在一些問題，需要進一步改進,，具體包括以下兩點,。

第一，科研工作要務實,。目前行業(yè)已建立了產學研合作協(xié)調機構,，有國內知名的高校，也有華西口腔醫(yī)院等國家重點實驗室,，我們要實實在在立項,、實實在在投入、實實在在工作,。

第二,，產品創(chuàng)新要求實,。在新的牙膏監(jiān)管法規(guī)下，要堅決摒棄圖虛名,、搞活動,、造新聞。少數企業(yè)展室內有諸多的名人站臺,，獎牌獎狀琳瑯滿目,，但產品卻幾年一貫。要有實實在在的高科技創(chuàng)新產品出來,，才能真正地打開市場,，創(chuàng)造好的效益,。

4,、在消費升級中進行高質量發(fā)展

根據第四次全國口腔健康流行病學調查結果，中國居民84.9%的人對口腔保健持積極態(tài)度,，口腔健康知識知曉率為60.1%,，5歲和12歲兒童每天兩次刷牙率分別為24.1%、31.9%,，成人每天兩次刷牙率為36.1%,。目前，全國人均年消費牙膏量為3.8標準支,，如將每人每天兩次刷牙率提高到80%,，則人均年消費牙膏量可達到5.5標準支，全國牙膏總生產量可達到100萬噸,，中國人民的口腔健康水平也將有明顯的提高,。

第四次全國口腔健康流行病學調查還顯示：5歲兒童乳牙齲患率為70.9%，12歲兒童恒牙齲患率為34.5%,，65歲～74歲老年人患齲率為98%,；同時，牙周健康狀況也很不理想,，65歲～74歲老年人的牙周健康率僅為9.3%,。因此，中國牙膏行業(yè)的發(fā)展必須緊緊結合中國人民生活質量的提高和社會消費的新需要,，這幾年相關牙膏企業(yè)陸續(xù)開發(fā)的高效抗敏牙膏,、中藥護齦牙膏、口腔黏膜修復牙膏以及小蘇打牙膏,、生物酶牙膏,、益生菌牙膏等都反映了這一趨勢。

“把高質量發(fā)展同滿足人民美好生活需要緊密結合起來”將是中國牙膏行業(yè)未來產業(yè)升級的指導方針,，中國牙膏市場將不斷發(fā)展壯大,，牙膏產品也將更加豐富多彩,。