原創(chuàng) 錢洛瀅 新零售商業(yè)評論 收錄于合集#新消費(fèi) 155 個 #不買年 1 個 #斷舍離 2 個 #消費(fèi)主義 1 個

作者：錢洛瀅 | 編輯：葛偉煒

“從‘你值得擁有’,，到‘我不需要擁有’?！?/p>

好文3516字 | 6分鐘閱讀

題圖源自電影《就愛斷舍離》

“今年的大環(huán)境大家懂的都懂,，還是要減少購買，理性消費(fèi),?！毙〖t書上，一位宣布今年為她的“不買年”的博主說道,。

所謂“不買年”,，并不是這一年完全不購買任何東西，而是指“非剛需產(chǎn)品不購入”,。

如果說極簡博主是正在修行“斷,、舍、離”的低物欲苦行僧,，那“不買”博主們主打一個“酒肉穿腸過,，極簡心中留”——更像是極簡主義中的“酒肉和尚”。

如何區(qū)分兩者,？最簡單的方式是看她們家中的模樣：極致的極簡博主往往“家徒四壁”——只保留了最基礎(chǔ)的生活用品,，而不買博主的家通常像個小倉庫，碼放了她們此前在各種購物節(jié),、直播間上激情購物的囤貨,。

當(dāng)這些不買博主一點(diǎn)一點(diǎn)把成堆的存貨用完，展示一大籮筐的空瓶,、空袋子時,，不少消費(fèi)者在這其中感受到了治愈。

小紅書上搜索“不買年”出現(xiàn)的結(jié)果

當(dāng)越來越多的不買博主涌現(xiàn),，商機(jī)出現(xiàn)了,。

新式“解壓視頻”？

“今年我的淘寶賬單達(dá)到了驚人的30萬,，我就反思了一下自己,，發(fā)現(xiàn)自己很難控制住‘買買買’的手，東西堆太多了占地方,，很多東西其實(shí)過期也用不完……發(fā)出消耗存貨的視頻,，是為了讓網(wǎng)友監(jiān)督我,?！毙〖t書博主“Ding！”道出了連載自己的不買年vlog的初衷,，而很多不買博主都有著類似的初心,。

消耗存貨,，其實(shí)也是在展示生活，可以說,，不買vlog是一種目的性更明確的日常記錄,。

零售君發(fā)現(xiàn)，那些收獲很多點(diǎn)贊和評論的不買博主,，大多展現(xiàn)的還是符合小紅書整體調(diào)性的“貴婦精致生活”：

她們每天都要化上精致的妝容參加姐妹聚會（在這期間需要消耗不少化妝品“存貨”）,，卸妝后有高達(dá)十幾步的護(hù)膚流程以及吃五六種營養(yǎng)補(bǔ)劑，她們會對LA Mer,、Sisley等貴婦級面霜,、眼霜評頭論足，素顏時她們的皮膚也潔白無瑕……

與此同時,，這些不買博主又得是接地氣的：她們會比較不同產(chǎn)品的優(yōu)劣,，展現(xiàn)出適當(dāng)?shù)摹]有那么“貴婦”的“斤斤計(jì)較”,；她們會說自己買某樣?xùn)|西是“跟了風(fēng),、上了當(dāng)”，其實(shí)沒那么好用,；她們之所以買那么多囤貨,，“都怪李佳琦”……

這無疑滿足了不少平臺用戶對貴婦生活的向往和窺私欲，同時,，也讓她們產(chǎn)生了不少共鳴：“原來我和她也有一樣的地方,。”

一位小紅書用戶“momo”告訴零售君：“看著這些博主消耗她們的庫存,，聽著她們分享使用心得,，我好像在精神上也得到了滿足，仿佛我也擁有過這些產(chǎn)品,。當(dāng)我在購物時再看到這些產(chǎn)品,，會想：‘哦，這個東西某個博主用過,，也沒那么好用嘛’,。”

圖源小紅書@每天都想買口紅的小王

此外,，有一部分不買博主也相當(dāng)會收納整理,，當(dāng)她們拉開柜門，數(shù)量驚人的日用品整齊地碼放在里面,，確實(shí)是一種視覺上的享受,。這位momo也表示，她把這些不買博主的vlog當(dāng)解壓視頻看,。

最重要的是,，不買博主們也確實(shí)有“教育意義”——在記錄了日常的消耗之后,，她們中的很多人才驚覺自己其實(shí)并不需要那么多東西：

“每次雙11、6·18都要買幾十盒面膜和無數(shù)瓶精華液,、面霜,，在我堅(jiān)持記錄之后才發(fā)現(xiàn)買一次都夠我用好幾年，我的彩妝也可以傳承給我的后代了……以后我真的不會再沖動消費(fèi)了,，也會更加精簡自己要用的產(chǎn)品,。”

她們的反思會引發(fā)觀看者的反思——自己是否購買了超過所需的產(chǎn)品,？自己購買的產(chǎn)品是否是真正需要的,？

深思熟慮后購買最適合自己的產(chǎn)品，再認(rèn)真地使用它們……仔細(xì)想想,，這又何嘗不是與“斷舍離”的精神內(nèi)核殊途同歸,？

不過，在觀看了數(shù)十個不買博主的帖子之后,，零售君很快發(fā)現(xiàn),，所謂的“非剛需”其實(shí)是因人而異的，特別是對于過慣了精致生活的城市白領(lǐng),，很難執(zhí)行極簡主義的生活方式,。

事實(shí)上，有不少人都覺得咖啡機(jī),、貴價的美妝產(chǎn)品,、一身時尚漂亮的行頭也是“剛需”。

不像“斷舍離”有山下英子這位“教母”寫下諸多信條,、有著核心的指導(dǎo)意見,，不買博主其實(shí)更加隨心所欲一些。

博主“Ding! ”就在一個vlog中打趣道：“不買年是我不買,，但老公還是可以買的,。”所以當(dāng)她實(shí)在有什么想要的東西,，就讓她老公代為購買,，小小的“作弊”一番。

所以,，“不買年”是靈活的,，是自由心證的，是符合中國寶寶體質(zhì)的“斷舍離”,。

原教旨主義的“斷舍離”在中國水土不服,，主要還是因?yàn)橹袊舜蠖嘈欧顚?shí)用主義。

山下英子認(rèn)為,，人們應(yīng)該選擇和決斷自己身邊的事物,，只保留對生存來說最必要的東西,，在這一選擇過程中,，蕩清自己的思維,，讓生活變得更為簡單、更加有重點(diǎn),，這是一種專注當(dāng)下,、回歸本源的生活哲學(xué)。

然而,，當(dāng)面對一個中國人,，你讓他扔掉一個漂亮的紙袋子可能都不舍得——“說不定后面還能用到呢？扔掉多浪費(fèi)??？”“杜絕浪費(fèi)”這樣樸實(shí)無華的價值觀，深深地印刻在每一個中國人的DNA里,。

于是,，不買主義的誕生就變得合理了起來。對很多人來說,，可能做不到山下英子那樣果決的“斷舍離”,，但慢慢消耗存貨，精簡自己使用的產(chǎn)品,，還是可以做到的,。

但是，這股不買風(fēng)潮是否就是反消費(fèi)主義呢,？也不盡然,。

仔細(xì)觀察小紅書的相關(guān)內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn),，這些踐行“不買年”的vlog,、圖文帖子背后，仍然深藏著消費(fèi)主義的魅影,。

背后仍是“消費(fèi)主義”,？

現(xiàn)在，很多不買博主的視頻已經(jīng)走上了標(biāo)準(zhǔn)化的流程：一通展示各種用完了的空瓶,，然后稀里嘩啦地扔進(jìn)垃圾桶里,，再從干凈整潔的柜子里拿出各種嶄新的產(chǎn)品，挨個拆開,，簡單介紹,、示范使用一番，最后以“這就是這一期視頻的內(nèi)容啦,，希望大家看得開心,，拜拜~”結(jié)尾,。

圖源小紅書@簡單生活的對對

很多時候，這些vlog與其說是不買視頻,，還不如說是變相的“安利”視頻,。

就算是非常真誠、說自己堅(jiān)決不打廣告的不買博主,，也不能杜絕在她的“拔草視頻”里種草的觀眾——當(dāng)她細(xì)致地描述使用感受時,，就必定會有人跟著一起購買相同的產(chǎn)品。

如果在此時,，品牌方發(fā)現(xiàn)了她,，并十分客氣地寄送她一些自家的產(chǎn)品……應(yīng)該也很少有博主會拒絕這樣的好意。在這之后,，博主為自己喜歡的,、和自己關(guān)系較好的品牌方說話，又到底是什么性質(zhì),？這便是內(nèi)容生產(chǎn)的曖昧地帶,。

這些不買vlog中是否混入了廣告，消費(fèi)者其實(shí)很難判斷和知曉——大段的描述如果表現(xiàn)得不夠真誠,，會被消費(fèi)者一眼識破“是廣子吧”,，但像許多不買博主那樣，產(chǎn)品只用最簡單的語句——有時只有“好用”和“不好用”——來介紹,，反而難下判斷,。

與其說很多不買博主是在消耗庫存，不如說是在展示庫存,。庫存中的?？汀ǔＪ且恍┟灰娊?jīng)傳的小眾品牌——永遠(yuǎn)都在C位出現(xiàn)，似乎從來不會被消耗,，時間久了,，很難讓人不懷疑這其實(shí)是個廣告位。

有時候,，空瓶也不是產(chǎn)品好用的確鑿證據(jù),。有些消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中的端倪，一位不買博主的vlog下面,，一位用戶銳評道：“都是擺拍的吧,？誰一年護(hù)膚品能消耗這么多？你是有5張臉給你造嗎,？”

再比如,，“很多‘風(fēng)很大’（注：流行）的產(chǎn)品，其實(shí)可能并不適合所有人，但我還是盲目地跟風(fēng)囤了很多,，現(xiàn)在只能含淚用完,。”這是很多不買博主在存貨消耗視頻中最為常見的一句話,。

這一句話,，就會激起不少該產(chǎn)品的擁護(hù)者和反對者在評論區(qū)里唇槍舌劍一番：“我也覺得這個東西不好用！原來我不是一個人,！”“但我覺得它很有效果啊……”

這不,，熱度就在爭議中上來了,。

同類型產(chǎn)品的比較,，難免拉高踩低，有時候很難判斷其中是否有品牌方的“助力”——不管是什么群眾們喜聞樂見的內(nèi)容形式,，一旦有品牌方的介入,，就變得不那么單純了。

最可怕的是,，不買博主是可以偽造的,。

有不少不買博主從不出鏡，也不露出真聲,，都是用合成的AI人聲或是文字來說明內(nèi)容,，她們更新頻率很高，視頻看起來也千篇一律——在大量的空瓶中推薦著某幾個品牌的產(chǎn)品,。

被識破的消費(fèi)主義陷阱

盡管有上文中的種種現(xiàn)象,，但還是可以認(rèn)定，不買年的興起,，代表著反消費(fèi)主義的浪潮正愈演愈烈,。

眾所周知，從宣揚(yáng)“好女不過百”“A4腰”“鎖骨放硬幣”等理念,，到如今塑造一個化著精致妝容,、身穿瑜伽褲的“獨(dú)立女性”形象，或是穿著如童裝的辣妹裝出街的“辣妹”形象,，以及希望“男性也卷起來”一起加入化妝,、整形大潮的聲音……其本質(zhì)都是在宣揚(yáng)一種有毒的容貌焦慮和身份焦慮，促使人們不斷購買產(chǎn)品和服務(wù),，從而達(dá)到某個“美麗帥氣獨(dú)立美好”的標(biāo)準(zhǔn),，或是擁有某種身份的象征。

這些焦慮的締造者,，通常都是這些產(chǎn)品,、服務(wù)的品牌方，是他們背后的資本。多少年來,，他們在不斷放大人們的欲望,，通過將這些欲望塑造成一個極致的、精確的形象,，來刺激人們進(jìn)行非理性的消費(fèi),。

但如今，不少消費(fèi)者已經(jīng)意識到了其中的蹊蹺,，開始拒絕再為所謂的“變成更好的自己”而消費(fèi),。曾幾何時，一句“你值得擁有”撼動了無數(shù)消費(fèi)者的內(nèi)心,，如今,，物質(zhì)層面已經(jīng)十分富足的年輕消費(fèi)者卻可能會回應(yīng)：“你別逼我擁有，我不需要,?！?/p>

那么,，問題來了，對于已經(jīng)產(chǎn)生逆反心理的消費(fèi)者,，品牌又要講出什么新的故事來吸引他們呢,？

快來說說，你會嘗試“不買年”挑戰(zhàn)嗎,？

歡迎在下方留言處告訴我們,，留言點(diǎn)贊數(shù)過20的同學(xué)（統(tǒng)計(jì)周期為7天，同一賬號只可領(lǐng)取一次）,，零售君將送上騰訊視頻會員月卡一張~~

原標(biāo)題：《識破消費(fèi)主義陷阱的年輕人,，開啟“不買年”》

閱讀原文