1.1,、 規(guī)模：從到店延伸至到家,，空間仍廣闊

本地生活始于線下到店 O2O，后延伸至到家 O2O,。本地生活互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)指當(dāng)?shù)?餐飲,、休閑娛樂、生活服務(wù)等商家提供服務(wù)或產(chǎn)品,，平臺為線下商家提供推廣渠道,， 消費者線上消費線下履約。隨行業(yè)發(fā)展，目前本地生活已從最初的到店業(yè)務(wù)延伸至 外賣及配送服務(wù),，本地生活服務(wù)平臺依據(jù)可提供的服務(wù)范圍及內(nèi)容可劃分為綜合服 務(wù)（美團等）,、垂直應(yīng)用（餓了么等）及社交媒體（抖音、小紅書等）,。

本地生活賽道廣闊,，線上滲透率有空間。（1）從市場規(guī)?？?，根據(jù)凱度《2021 年 O2O 渠道白皮書》數(shù)據(jù)，2021 年 O2O 市場規(guī)模超過 3 萬億元,，其中到店 O2O 市 場規(guī)模超 1.2 萬億元,，到家 O2O 市場規(guī)模超 2 萬億元；根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),，預(yù)計 2025 年餐飲外賣市場規(guī)模達(dá)到 17469 億元,，生鮮電商市場規(guī)模達(dá)到 5403 億元，社區(qū)服務(wù) 市場規(guī)模達(dá)到 3455 億元,。（2）從滲透率看,，用戶方面，根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù),，2023 年 4 月,，本地生活綜合服務(wù)用戶規(guī)模接近 5 億，以團購為主的綜合服務(wù)用戶滲透率 達(dá) 38.4%,，仍有增長空間,；從內(nèi)部各細(xì)分行業(yè)看，數(shù)字化率水平差異較大,，根據(jù)中國 連鎖經(jīng)營協(xié)會及阿里新服務(wù)研究中心發(fā)布的《中國生活服務(wù)業(yè)數(shù)字化報告(2022)》數(shù) 據(jù),，2021 年酒店業(yè)數(shù)字化率約為 44.3%，餐飲業(yè)數(shù)字化率約為 21.4%,，家政業(yè)數(shù)字 化率約為 4.1%,。

1.2、 格局：美團領(lǐng)跑,，內(nèi)容平臺入場競爭加劇,，到店成為首要切入口

本地生活賽道中到店及外賣為兩大重要板塊，美團占據(jù)頭部地位,，巨頭競爭激 烈,。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022 年中國餐飲外賣市場規(guī)模達(dá) 11,161 億元,，我們估算 2022 年美團外賣市場份額約為 70%,，考慮到美團在外賣供給及配送端優(yōu)勢,，我們認(rèn)為美 團壁壘仍然堅固。阿里巴巴,、京東,、拼多多電商巨頭亦布局即時零售及生鮮電商。

內(nèi)容平臺入局搶占份額,，到店成為首要切入口,。2020 年起，各個內(nèi)容平臺開始 開拓本地市場,，通過內(nèi)容吸引用戶興趣形成轉(zhuǎn)化,，到店團購成為首要切入口。根據(jù) 36 氪報道,，抖音生活服務(wù) 2022 年 GMV 約 770 億元,。

類似貨架電商與直播電商之爭，美團與抖音在本地生活平臺邏輯決定各自優(yōu)勢 不同,，對用戶和商家存在差異化價值,。 平臺端：交易 VS 內(nèi)容，效率 VS 興趣,，傭金 VS 廣告,。美團定位交易平臺，“人找店”模式下消費者需求明確,，搜索目的性強,，交易工具屬性明顯，核心優(yōu)勢在于 供給端豐富度,；抖音定位內(nèi)容平臺,，豐富流量下出于平衡內(nèi)容生態(tài)及提高變現(xiàn)效率 目的介入本地生活，“店找人”模式下通過內(nèi)容結(jié)合用戶興趣標(biāo)簽引起興趣,，之后轉(zhuǎn) 化交易，核心優(yōu)勢在于需求端流量規(guī)模,。從供給端看,，2022 年美團活躍商家數(shù)為 930 萬，抖音超過 100 萬,；從需求端看,，2023M5 美團 MAU 為 3.94 億人，抖音 MAU 為 7.16 億人,。從變現(xiàn)空間看,，抖音傭金率略低于美團，但受益流量及庫存優(yōu)勢廣告空 間高于美團,。

用戶端：對于消費者而言,，省錢,、幫助選擇為本地生活平臺主要價值，性價比 是決策關(guān)鍵要素,。根據(jù)艾瑞咨詢,，優(yōu)惠活動力度和服務(wù)質(zhì)量是消費者決策的主要考 量，抖音前期以低價策略培養(yǎng)用戶心智,，相較美團缺少用戶評價反饋機制,，服務(wù)質(zhì) 量及用戶體驗缺少約束，但基于用戶觀看內(nèi)容所積累的標(biāo)簽有利于吸引興趣,，形成 被動種草,。 供給端：平臺對于本地生活商家價值主要在于提高坪效、差異定價,、口碑積累 及精準(zhǔn)引流,。對于不同品類商家而言，上述價值重要性排序略有差異,，例如對于婚 慶,、醫(yī)美等低頻高單價品類而言，精準(zhǔn)引流及口碑積累更為重要,，而對于餐飲等高 頻低單價品類,，減少空置提高坪效以及口碑積累后吸引自然流量更為重要。從運營 角度看,，美團作為交易平臺對于運營能力要求較低,，搜索模式下對內(nèi)容創(chuàng)作及廣告 投放能力要求較低，此外借助評分機制商家可實現(xiàn)一定自然引流,，對于中小商家更 為友好,；抖音作為內(nèi)容平臺對于商家短視頻或直播內(nèi)容創(chuàng)作以及運營能力要求較高， 不具備相關(guān)能力的商家在服務(wù)商模式下整體成本相較美團更高,，考慮到線下門店服 務(wù)能力及利潤水平有限,，更適合頭部商家及品宣需求。

2.1,、 平臺端：交易 VS 內(nèi)容,，效率 VS 興趣，傭金 VS 廣告

2.1.1,、 業(yè)務(wù)定位：到店為美團核心業(yè)務(wù),，抖音流量溢出尋求多元變現(xiàn)

美團：到店業(yè)務(wù)為核心業(yè)務(wù)及重要利潤來源。2012 年美團在千團大戰(zhàn)中獲勝,， 到店市場份額達(dá) 30%并實現(xiàn)盈虧平衡,；2015 年美團合并大眾點評，餐飲,、酒旅,、綜 合三大到店板塊形成,；2022Q1 美團到店酒旅經(jīng)營利潤率達(dá) 45.6%（此后公司不再單 獨披露到店酒旅業(yè)務(wù)收入及利潤率）。

抖音：主動降低電商內(nèi)容占比,，本地生活承接流量,，平衡內(nèi)容生態(tài)同時實現(xiàn)變 現(xiàn)。（1）直播電商流量天花板漸近,，抖音主動降低電商流量配比,，根據(jù)晚點 Latepost 報道，抖音 2022H1 經(jīng)過多次測試發(fā)現(xiàn)展示的電商內(nèi)容一旦超過 8%,，主站的用戶留 存及使用時長會收到明顯的負(fù)面影響,；2022 年 10 月，抖音分給電商的流量比例在 7%-8%,；（2）本地生活和直播電商季節(jié)性存在差異,，直播電商高峰期通常在大促期 間（618、雙十一等）,，本地生活高峰期通常為節(jié)假日,，而廣告價格隨需求變動，流 量錯峰分配有助于實現(xiàn)廣告價值最大化,。

2.1.2,、 平臺屬性：美團工具屬性明顯，抖音強種草弱成交

類似貨架電商和直播電商,，美團“人找店”,，強需求導(dǎo)向搜索交易，工具屬性明 顯,；抖音“店找人”,，基于用戶興趣標(biāo)簽將內(nèi)容與 LBS 結(jié)合種草轉(zhuǎn)化。（1）美團：用 戶交易目的性強,，沉淀豐富商家資源,，在線評價體系解決信息錯配；（2）抖音：內(nèi) 容為核心優(yōu)勢,，基于用戶背后的標(biāo)簽和興趣推流,，用戶被動接受平臺推動內(nèi)容和信 息。相較貨架電商與直播電商,，本地生活增加了線下核銷環(huán)節(jié)，導(dǎo)致抖音本地生活 實際核銷率或低于美團,。

2.1.3,、 變現(xiàn)效率：美團傭金率高于抖音，但廣告變現(xiàn)空間低于抖音

當(dāng)前抖音傭金率略低于美團,，但廣告貨幣化率空間高于美團,。從平臺角度,，到 店業(yè)務(wù)收入主要來源于軟件服務(wù)費（傭金）及廣告兩部分，傭金收入確定性更強,， 廣告受商戶結(jié)構(gòu)及投放預(yù)算波動： （1）服務(wù)費/傭金：短期競爭下預(yù)計傭金率保持穩(wěn)定,，長期若線上化持續(xù)滲透傭 金率提升空間有限。目前抖音傭金率低于美團,，以到餐為例,，根據(jù)億邦動力報道， 抖音服務(wù)費率為 2.5%,，美團服務(wù)費率約為 8-10%,。 （2）廣告：美團廣告庫存及點擊率空間相對抖音有限。美團在流量端較抖音存 在劣勢,，以搜索競價廣告為主,，廣告計費方式包括 CPC/CPM/CPT 等。廣告收入=日 活躍用戶DAU*廣告加載率ADload*瀏覽量（人均VV）*點擊率CTR*廣告單價CPC,。 其中,，廣告庫存與用戶數(shù)量正相關(guān)，CTR 與 CPC 負(fù)相關(guān),，即當(dāng)流量增長放緩,，點擊 率遇到瓶頸時，廣告主需要更高出價獲得更高曝光,。

2.2,、 需求端：性價比是消費決策關(guān)鍵因素，抖音流量優(yōu)勢明顯

2.2.1,、 用戶心智：省錢,、幫助選擇為平臺主要價值，性價比仍是決策關(guān)鍵要素

省錢,、幫助選擇是本地生活平臺對消費者的主要價值體現(xiàn),，優(yōu)惠力度與品質(zhì)成 為主要消費考量，越高頻的品類對于優(yōu)惠活動的敏感度更高,，性價比仍然是影響到 店消費的關(guān)鍵要素,。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，（1）40.4%的消費者認(rèn)為生活服務(wù)平臺對自 己的價值在于省錢,，29.8%的消費者認(rèn)為平臺價值在于幫助自己做選擇,；（2）在影響 消費者決策的要素中，優(yōu)惠活動力度及服務(wù)質(zhì)量成為主要消費考量,；（3）消費頻率 越高的品類受優(yōu)惠活動影響敏感度越高,，例如餐飲美食品類中，商家有無優(yōu)惠活動 會對超過半數(shù)（62.5%）的購買選擇造成直接影響,，而醫(yī)美醫(yī)療品類中僅有 9%的消 費者會受到優(yōu)惠活動影響,。

2.2.2,、 流量規(guī)模：抖音具備明顯優(yōu)勢，低線城市及 40 歲以上人群仍有滲透空間

從流量規(guī)?？?，抖音在用戶基數(shù)及時長方面具備明顯優(yōu)勢；從用戶畫像看,，到 店團購在下沉市場及 40 歲以上人群仍有滲透空間,。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，美團與 抖音重合用戶規(guī)模超 3 億,，重合用戶占美團用戶比例 81.0%,；2023 年 5 月，抖音月 活躍用戶規(guī)模達(dá) 7.16 億,，月人均使用時長 36.6 小時,。

2.3、 供給端：美團商家豐富度更高,，抖音更適用品宣引流及連鎖門店

從商家角度看,，美團及抖音平臺屬性、商家運營及經(jīng)營成本方面的差異導(dǎo)致美 團商家豐富度更高,，抖音更多適用品宣引流或頭部連鎖商家,。

2.3.1、 品類結(jié)構(gòu)：美團適用低頻高決策成本,，抖音優(yōu)先高頻低決策品類

美團“人找貨”更多低頻高決策品類,，抖音“貨找人”優(yōu)先吸引高頻低決策品 類。相較美團主動搜索的強目的性需求,，抖音基于興趣的推薦內(nèi)容娛樂及隨機性更 強,，轉(zhuǎn)化鏈條更長，因此平臺為商家提供的價值也存在差異,，美團重在銷售轉(zhuǎn)化,， 低頻高決策成本品類適配性更高；抖音優(yōu)先吸引高頻低決策成本品類,，我們估算 2023Q1 美團到店 GTV 中到餐,、到綜、酒旅占比大約為 30%,、40%,、30%；而根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù),，2023 年 4 月抖音 GTV 中到餐,、到綜,、酒旅占比大約為 50%、25%、 25%,。

2.3.2、 運營能力：抖音內(nèi)容依賴度高,，美團對中小商家更友好

運營能力：平臺屬性對商家運營能力要求不同,，美團偏向交易工具且具備完備 的評分體系，商家在平臺上線后運營能力要求較低,，僅靠口碑亦能吸引自然流量,， 對中小商家更友好；抖音依靠內(nèi)容引流,，商家需具備短視頻或直播運營能力或依靠 服務(wù)商進行內(nèi)容生產(chǎn),，前者多適用于頭部商家，后者商家需對服務(wù)商提供交易分成,， 中小商家較難負(fù)擔(dān)成本,。

2.3.3、 經(jīng)營成本：抖音運營成本較高,，更適用品牌和連鎖商家

抖音內(nèi)容依賴度高導(dǎo)致商家運營成本高于美團,，對中小商家門檻更高，疊加短 期抖音以低價策略培養(yǎng)用戶心智,，單均利潤水平較低,，此外從流量角度，中小商家 及低頻品類線下服務(wù)能力有限,，廣告投放更多追求精準(zhǔn)及適量,。抖音流量分發(fā)更偏 全域，商家短期或可借助平臺引流,，但長期更適合利潤率較高的品類增加曝光及連 鎖門店,。 目前抖音整體傭金率略低于美團，但抖音內(nèi)容依賴度高,，根據(jù) 36kr 未來統(tǒng)計,， 2022H1 短視頻掛團購鏈接占 GTV 接近 70%。根據(jù)新榜數(shù)據(jù),，以餐飲類目為例,，平 臺抽成 2-5%，達(dá)人抽成 3%-5%,，服務(wù)商抽成 10%,，據(jù)此估算，不含投流費用,，抖音 平臺運營成本約占 GTV 的 2-20%,。根據(jù)中國飯店協(xié)會 2019 年調(diào)研數(shù)據(jù)，100 家餐飲 企業(yè)（涉及 25,507 個門店）銷售費用率均值為 16.1%，中位數(shù)值為 8%,，1/4 位值為 2%,。考慮到樣本整體多為頭部企業(yè),，行業(yè)整體銷售費用率更低,。中小商家缺乏內(nèi)容 生產(chǎn)能力但達(dá)人及服務(wù)商抽成較高；頭部品牌具備自主運營能力,，同時能夠借助多 門店和規(guī)模效應(yīng)能夠?qū)崿F(xiàn)薄利多銷,。

3.1、 短期：線上化加速提升,，存量與增量競爭并存,，美團抖音各補短板

到店行業(yè)線上滲透率仍低，短期美團與抖音競爭共同創(chuàng)造增量,。從滲透率看,， 2022 年國內(nèi)實物商品電商銷售占比為 27.2%，而根據(jù)《中國生活服務(wù)業(yè)數(shù)字化報告 （2022）》數(shù)據(jù),，2021 年餐飲業(yè)數(shù)字化率約為 21.4%,，家政業(yè)數(shù)字化率約為 4.1%， 線上化率仍有空間,。

美團跟進抖音低價策略穩(wěn)定份額,，上線商家自播及投入短視頻補齊內(nèi)容側(cè)短板。 （1）加大商戶及用戶補貼,，犧牲部分利潤跟進抖音低價策略,，商戶數(shù)量及交易額優(yōu) 先，據(jù)億邦動力報道,，美團將部分餐飲商家服務(wù)費率由 8%降至 4%,。（2）內(nèi)容端： 鼓勵商家自播，APP 內(nèi)測直播入口,。目前美團策略初見成效,，后續(xù)關(guān)注低價策略持 續(xù)時間及內(nèi)容建設(shè)成果，根據(jù)晚點 Latepost 報道,，2023 年 5 月抖音生活服務(wù)交易額 環(huán)比微幅下滑,。

抖音組織架構(gòu)調(diào)整提升商家滲透，關(guān)注平臺推流規(guī)則及同城運營能力建設(shè),。據(jù) 36Kr,，2022 年底抖音本地生活 BD 團隊由按地域劃分大區(qū)下再劃分到餐、酒旅,、到 綜和 SKA 大客戶,，轉(zhuǎn)向先劃分酒旅,、到餐和外賣、到綜業(yè)務(wù)線再拆分具體品類,，重 點加深細(xì)分垂類滲透率和品牌化率,。（1）考慮到抖音強內(nèi)容弱成交而本地生活服務(wù) 半徑有限下平臺流量天然偏向頭部商家，中小商家滲透率或影響抖音本地生活上限,， 但短期抖音內(nèi)容商業(yè)化空間有限,，本地生活 ROI 低于電商下，預(yù)計平臺推流規(guī)則變 化不大,。（2）相較電商，本地生活服務(wù)線下商家拓展及履約要求更高,，而抖音對服 務(wù)商依賴程度高,，根據(jù)抖音披露，截至 2022 年 7 月,，抖音生活服務(wù)服務(wù)商數(shù)量超過 1000 家,，25%商家通過服務(wù)商在平臺經(jīng)營，服務(wù)商拓展及精細(xì)化運營能力仍需進一 步證明,。

3.2,、 長期：美團仍將占據(jù)市場主要份額，抖音搶占廣告收入

參考短視頻電商與貨架電商的競爭,，即邏輯類似的“貨找人”及“人找貨”模 式的競爭,，我們認(rèn)為從 GTV 角度，抖音不發(fā)力搜索模式下,，美團仍將占據(jù)到店行業(yè) 主要份額,；從收入角度看，抖音傭金率或長期低于美團,，但受益流量及廣告庫存優(yōu) 勢,，抖音重點搶占頭部商家及商家營銷預(yù)算。 從市場份額看,，參考短視頻電商與貨架電商,，根據(jù)晚點 Latepost 報道，2022 年 抖音直播電商支付 GMV 達(dá) 1.6 萬億元,，抖音及快手/TOP5 電商平臺訂單 GMV 比約 為 20%,，抖音及快手/阿里巴巴訂單 GMV 比約為 40%?？紤]到本地生活線下履約,， 相較電商受門店服務(wù)范圍、承載能力限制規(guī)模效應(yīng)有限,，以及平臺推流邏輯下對商 家結(jié)構(gòu)的影響,，內(nèi)容平臺在到店行業(yè)份額比或?qū)⒌陀陔娚?。若后續(xù)“店找人”模式 成熟后抖音發(fā)力培養(yǎng)用戶本地生活領(lǐng)域搜索心智，份額空間將更高,。

從收入角度看,，抖音到店傭金率或低于美團，但廣告庫存及流量優(yōu)勢下?lián)屨忌?家營銷預(yù)算,。參考短視頻侵入電商領(lǐng)域過程,，淘寶及天貓 CMR 收入增速低于 GMV 增速（或 CMR 收入下滑幅度大于 GMV）。對于商家而言,，抖音本地生活核心優(yōu)勢在 于流量及廣告庫存,，頭部門店覆蓋范圍廣、有品牌營銷需求,、平臺運營能力強的商 家借助抖音可實現(xiàn)薄利多銷,；但中小商家受利潤率及服務(wù)能力限制，短期可借助抖 音快速起量或淡季,、活動輔助吸引流量,。根據(jù)虎嗅報道，美團與抖音在團購方面重 合度較高的商戶投入中,，商家抖音預(yù)算占總預(yù)算比例達(dá)60%~70%,，腰尾部品牌超30% 預(yù)算投放在抖音。

（本文僅供參考,，不代表我們的任何投資建議,。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文,。）