作者 | 金刀

編輯 | G3007

編者按

從內(nèi)外部都不看好,，到上市即大賣(mài)，雷軍帶領(lǐng)的小米造車(chē),，怎么看都像是網(wǎng)絡(luò)爽文中的男主角,，盡管不被看好，卻在暗處苦練內(nèi)功,，一經(jīng)登場(chǎng)就驚艷四座,，成功實(shí)現(xiàn)逆襲。

7月19日晚,，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍開(kāi)啟了個(gè)人年度第五次演講,，主題為“勇氣”。在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的演講和新品發(fā)布中,，雷軍的演講包袱不斷,。前半段主要講述了小米造車(chē)的來(lái)龍去脈，也讓公眾第一次了解到了小米造車(chē)跌宕起伏的故事,。

時(shí)間拉回到幾個(gè)月前,。于2024年3月28日上市，上市當(dāng)日4分鐘大定達(dá)1萬(wàn)臺(tái),，7分鐘大定達(dá)2萬(wàn)臺(tái),，27分鐘大定達(dá)5萬(wàn)臺(tái)，24小時(shí)達(dá)88898臺(tái)。創(chuàng)始版本5000臺(tái)在開(kāi)啟預(yù)訂兩分鐘后迅速售罄,。

小米SU7定位C級(jí)高性能生態(tài)科技轎車(chē),，對(duì)比競(jìng)品車(chē)型、,、EV,，小米SU7在外觀、價(jià)格,、功能配置,、智能化水平等方面具備優(yōu)勢(shì)：小米SU7剔除權(quán)益后最低價(jià)格低于20萬(wàn)，價(jià)格更具吸引力,；全系長(zhǎng)續(xù)航,，700km 起步；全系快充,，全系標(biāo)配全域碳化硅,；智能座艙通過(guò)“澎湃 OS”實(shí)現(xiàn)人車(chē)家全生態(tài)閉環(huán)。

小米造車(chē),，看好者有之,，龐大的生態(tài)用戶和“米粉“是其堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但是唱衰者亦眾,。根據(jù)電動(dòng)企業(yè)用戶聯(lián)盟在《小米SU7鎖單用戶調(diào)研報(bào)告》（下稱(chēng)”報(bào)告“）中的數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)論,，小米SU7沒(méi)有破圈，車(chē)主主要是米粉和雷軍粉,，同樣是SU7這款車(chē),，如果出品方不是小米汽車(chē)而是其他品牌，有67%的用戶表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi),。他們堅(jiān)定的選擇小米品牌,，主要是因?yàn)榭春眯∶走@家公司、喜歡雷軍的真誠(chéng),，被小米的生態(tài)互聯(lián)所吸引,。

造車(chē)難、破圈更難,，但是執(zhí)著努力的人,，總有機(jī)會(huì)。

說(shuō)實(shí)話,，小米SU7在正式上市之前,，筆者和網(wǎng)絡(luò)上不少觀點(diǎn)一樣，并不看好小米汽車(chē)能大賣(mài),。 當(dāng)時(shí)有這些觀點(diǎn)也是有一定的原因：彼時(shí)剛在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn),，小米對(duì)標(biāo)的經(jīng)過(guò)幾輪降價(jià)后也換來(lái)了巨大的銷(xiāo)量,。在小米主打的性能及價(jià)格區(qū)間內(nèi)，等友商做了“精準(zhǔn)”的部署來(lái)阻擊小米,，作為后入場(chǎng)的造車(chē)新人小米,，怎么看起來(lái)都是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗。

因此當(dāng)時(shí)網(wǎng)上流傳著一句名言：“軍兒,，收手吧,，外面全是XX?！?/span>

這句話,，也被雷軍本人引用到了演講PPT上，引起了現(xiàn)場(chǎng)的笑聲和掌聲,。

小米內(nèi)部對(duì)于小米汽車(chē)的銷(xiāo)量也存在質(zhì)疑,。不少人告訴雷軍，盡管SU7 體驗(yàn)和配置遠(yuǎn)超 Model3,，但買(mǎi)Model3的,，都是特斯拉的鐵粉，不會(huì)買(mǎi) SU7 的,；34C （寶馬3/奧迪A4/奔馳C）的用戶也只看品牌,，不考慮換更智能的電動(dòng)車(chē)；女車(chē)主也不會(huì)因?yàn)镾U7大量轉(zhuǎn)為女性設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)而選擇這種性能車(chē)……

然而小米SU7上市即爆發(fā),，令所有質(zhì)疑小米汽車(chē)的人都啞口無(wú)言：4分鐘大定破1萬(wàn),，27分鐘破了5萬(wàn)。當(dāng)其他車(chē)企還在因無(wú)法實(shí)現(xiàn)年初定的銷(xiāo)售宏偉目標(biāo)苦惱時(shí),，小米汽車(chē)由于上市取得空前成功,，主動(dòng)上調(diào)了銷(xiāo)售目標(biāo)。

從內(nèi)外部都不看好,，到上市即大賣(mài)，雷軍帶領(lǐng)的小米造車(chē),，怎么看都像是網(wǎng)絡(luò)爽文中的男主角,，盡管不被看好，卻在暗處苦練內(nèi)功,，一經(jīng)登場(chǎng)就驚艷四座,，成功實(shí)現(xiàn)逆襲。

根據(jù)前述報(bào)告的數(shù)據(jù),，小米SU7車(chē)主以90后男性為主,，均齡30.1歲；未婚者和已婚無(wú)孩者占比63%,。本科學(xué)歷占比62%,，家庭平均年收入高達(dá)43.5w,，多從事IT業(yè)。他們是顏值黨,，也是在意生態(tài)互聯(lián)的米粉和雷軍粉,，不少人是沖動(dòng)下單。

報(bào)告還顯示,，從家庭購(gòu)車(chē)情況來(lái)看,，小米SU7車(chē)主以家庭增換購(gòu)為主，合計(jì)占比61%,；但與此同時(shí),，個(gè)人首購(gòu)（含家庭首購(gòu)和部分家庭增購(gòu)）占比也偏高，為57%,，其中未婚占58%,。從購(gòu)車(chē)前擁車(chē)情況來(lái)看，家庭保有車(chē)輛多為奧迪,、寶馬和奔馳,，可見(jiàn)小米SU7車(chē)主多轉(zhuǎn)化自BBA等豪華品牌，還有一部分轉(zhuǎn)化自比亞迪,、特斯拉等新能源品牌,。

其實(shí)盡管?chē)?guó)內(nèi)新能源車(chē)的產(chǎn)業(yè)鏈非常完整，造車(chē)相對(duì)于其他國(guó)家來(lái)說(shuō)容易點(diǎn),，但汽車(chē)工業(yè)這種“百年工業(yè)”,，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)非一般人可以想象，小米汽車(chē)能夠取得階段性成功,，是各方因素交織的結(jié)果,。

雷軍本人也在演講中講了“定價(jià)難”的問(wèn)題，以回應(yīng)此前網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于小米SU7定價(jià)的不同觀點(diǎn),。之前不少人認(rèn)為,，小米SU7如果定價(jià)在20萬(wàn)以上將會(huì)陷入非常被動(dòng)的境地，而且他們煞有介事地表示,，如今大環(huán)境影響下,，各家車(chē)企都在打價(jià)格戰(zhàn)，一向以性價(jià)比著稱(chēng)的小米如果定價(jià)不當(dāng),，將會(huì)帶來(lái)難以估量的后果,。

但事實(shí)上，小米的定價(jià)有充分的數(shù)據(jù)支持,。換句話說(shuō),，小米SU7的定價(jià)其實(shí)一點(diǎn)也不難。

根據(jù)據(jù)汽車(chē)之家數(shù)據(jù)顯示,，20-30萬(wàn)購(gòu)車(chē)預(yù)算群體份額有所提升,，從2021年的26.0%提升至2023年的32.7%,，并在2023年中成為購(gòu)車(chē)預(yù)算占比最大的用戶群體。據(jù)中汽協(xié),，2023年20-30萬(wàn)價(jià)格帶乘用車(chē)銷(xiāo)量約378.6萬(wàn)輛,，新能源車(chē)銷(xiāo)量約142.8萬(wàn)輛，新能源車(chē)滲透率約37.7%,，高于乘用車(chē)行業(yè)均值約34.7%,。2024年2月，20-30萬(wàn)價(jià)格帶新能源車(chē)滲透率高達(dá)46.9%,，為各價(jià)格帶中最高,。

換句話說(shuō)，小米SU7一開(kāi)始選擇的就是20-30萬(wàn)的賽道,，這個(gè)賽道購(gòu)車(chē)占比最大,，新能源滲透率最高。而網(wǎng)絡(luò)上的不同聲音,，并不是小米SU7真正的目標(biāo)客戶,。

另外小米SU7前期成功的重要原因在于，成功俘獲米粉和雷軍粉的心,。

根據(jù)前述報(bào)告顯示,，80%的鎖單用戶認(rèn)為自己是米粉，64%的用戶擁有10個(gè)以上米家生態(tài)產(chǎn)品,，使用小米手機(jī)的比例為67%,，使用蘋(píng)果手機(jī)的比例為47%。

該報(bào)告中還提到,，小米SU7上市,，特斯拉和最受傷。如果不買(mǎi)小米SU7,，20%的用戶會(huì)買(mǎi)特斯拉Model3,，12%的用戶會(huì)買(mǎi)，10%的用戶會(huì)買(mǎi)極氪001,，9%的用戶會(huì)買(mǎi)極氪007,，8%的用戶會(huì)買(mǎi)?！?/span>怪不得之前網(wǎng)絡(luò)上流傳的原話是“軍兒，收手吧,，外面全是吉利”,，原來(lái)雷軍不收手，吉利旗下的極氪就會(huì)很受傷,。

因此,，在這場(chǎng)演講中,，我們能清晰地看到一點(diǎn)：雷軍本人在造車(chē)中承擔(dān)了不少作用，以此來(lái)加強(qiáng)和吸引更多米粉及雷粉關(guān)注小米SU7.

2021年小米被美國(guó)制裁后首次萌生了造車(chē)的想法,，彼時(shí)蘋(píng)果公司已經(jīng)探索多年仍未有量產(chǎn)車(chē)問(wèn)世,，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力蔚小理市值正高漲，當(dāng)小米集團(tuán)決定拿出100億美元投入造車(chē)時(shí),，所有董事的唯一要求是雷軍本人必須親自帶隊(duì),。

其實(shí)雷軍講述的創(chuàng)業(yè)故事，與市面上的創(chuàng)業(yè)故事大同小異,，都是從一開(kāi)始的質(zhì)疑,，到定方向，然后來(lái)自五湖四海志同道合的人加入,，經(jīng)過(guò)千難萬(wàn)險(xiǎn)終于打磨出了一款產(chǎn)品,，收獲了鮮花和掌聲。

但同樣的故事,，從不同人的口中,，以不同的方式講出來(lái)，效果是截然不同的,。

比如同樣是講工作困難,，友商的講法就很不巧妙。之前的CEO劉濤在發(fā)布會(huì)上分享了一段心里話,，他表示“從這三四年創(chuàng)業(yè)以來(lái),，我和我們團(tuán)隊(duì)的每一位小伙伴都非常認(rèn)真地每天在學(xué)習(xí)”“我們的同學(xué)甚至連自己小孩的出生都會(huì)錯(cuò)過(guò)”“也有小伙伴在短期當(dāng)中連續(xù)四次陽(yáng)了，還堅(jiān)守在工作第一線”“有同學(xué)把自己年幼的孩子送去寄宿制學(xué)?！?。盡管他本人想表達(dá)的是自己和員工為了給用戶造好產(chǎn)品付出了很多，但這種講述方式卻起到了反作用：絕大部分輿論都認(rèn)為智己汽車(chē)“壓榨員工,，歌頌苦難”“賣(mài)慘式營(yíng)銷(xiāo)以博取同情”“企業(yè)價(jià)值觀有問(wèn)題”,。網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了大量類(lèi)似“沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)就沒(méi)有傷害，每買(mǎi)一輛智己,，就有一個(gè)無(wú)法第一時(shí)間見(jiàn)到親生父親的新生兒”的評(píng)論,。

而雷軍在發(fā)布會(huì)上也講述了疫情期間員工怎么克服困難，把工作帶回家完成的故事,，但不忘提到“還辦了多次線上慶功會(huì),，我們把紅酒寄到同事家里，大家一起云喝酒”,，并稱(chēng)之為“大無(wú)畏的革命浪漫主義精神”,。同樣是為了工作犧牲，而且小米三年造出車(chē),，肯定少不了員工的辛勞付出,，但是雷軍的講述方式令這段故事變得更加有溫度,，同時(shí)還令聽(tīng)眾真的同樣也就有了“大無(wú)畏的革命浪漫主義精神”。

再比如,，同樣是講造車(chē)發(fā)展史,，一般思路都會(huì)講一下行業(yè)、地緣政治,、中外品牌對(duì)比等等,，這些東西多年來(lái)早就被各家講爛了，但是雷軍本人卻另辟蹊徑,。在“躬身入局”篇章,，提出了“只有懂一行、愛(ài)一行,，才能真正干好這一行”的口號(hào),。

你說(shuō)這些東西，其他車(chē)企的老板就沒(méi)有嗎,？各家老板尤其是造車(chē)新勢(shì)力們,，都是鉆研汽車(chē)行業(yè)多年的老前輩，因此大家不會(huì)專(zhuān)門(mén)拿“懂行”來(lái)說(shuō)事,，發(fā)布會(huì)都是在瘋狂講產(chǎn)品,、講技術(shù)，各種參數(shù)滿天飛,，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)下來(lái)盡管把產(chǎn)品介紹透了,，但是能引起觀眾產(chǎn)生共鳴的點(diǎn)并不多。

但雷軍的口號(hào),，作為一名觀眾,，卻能產(chǎn)生共鳴。

國(guó)產(chǎn)賽車(chē)電影《人生》中,，除了精彩的劇情外,，給人留下深刻印象的是第一部和第二部張弛用車(chē)：大眾POLO和，盡管賽車(chē)基本上改的和原車(chē)沒(méi)太大關(guān)系,，但品牌露出對(duì)消費(fèi)者在情感上有重大影響,。國(guó)產(chǎn)車(chē)中，吉利旗下的系列,，也因同名車(chē)隊(duì)使用 奪得TCR（前身為WTCR）冠軍名聲大噪,。

小米SU7作為一款主打性能的電車(chē)，單純對(duì)比電機(jī),、零百加速等數(shù)據(jù)的做法,，已經(jīng)很難引起消費(fèi)者的興趣。因此雷軍也在演講中拋出了一個(gè)大消息：考了一個(gè)賽車(chē)駕照。并且鼓動(dòng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)的成員一起去學(xué)賽車(chē),，最終有100多人考過(guò)了賽照，甚至在現(xiàn)場(chǎng)播放了一段自己親自駕駛小米SU7進(jìn)行漂移的視頻,，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛也至此達(dá)到了高潮,，屏幕前觀看的筆者也同樣感受到了腎上腺素飆升。

不論從情懷角度,，還是小米汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)角度,，套用一句網(wǎng)絡(luò)上的流行用語(yǔ)可以表述為：至此，藝術(shù)已成,。

雷軍的年度演講不僅僅是一次產(chǎn)品發(fā)布,，更像是一場(chǎng)精彩的勵(lì)志故事分享會(huì)。未來(lái),，小米汽車(chē)能否繼續(xù)保持這股勢(shì)頭,，復(fù)制當(dāng)年消滅山寨機(jī)的成功，我們拭目以待,。但有一點(diǎn)可以確定,，雷軍和他的小米團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)用行動(dòng)證明了他們的勇氣和決心,，這也是他們能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵所在,。