春節(jié)后的北京氣溫驟降至零度,，2月11日上午9點(diǎn)30分,，離北京SKP商場開門還有半個(gè)小時(shí)，門口卻早已大排長龍,，號(hào)碼排到了50名之后,，蛇一般的隊(duì)伍尾巴蔓延到了大街。此時(shí),，室外已達(dá)零下5度,，大風(fēng)刮過，排隊(duì)的人只是裹緊了厚厚的外套,，沒有一絲離開的意思,。

　　讓他們甘愿在寒風(fēng)中等待的是近日造瘋搶的黃金品牌（06181.HK）。不久前,，品牌推出“滿千減百”活動(dòng),，北京SKP商場也推出了情人節(jié)活動(dòng),，折扣、積分優(yōu)惠誘人,。但疊加各種優(yōu)惠機(jī)制后的依然昂貴,，產(chǎn)品定價(jià)多集中在1萬元至5萬元區(qū)間。2月11日,，足金飾品報(bào)價(jià)達(dá)每克873元,，而的金飾按克重算達(dá)千元以上，被稱為“黃金界愛馬仕”,。

　　2025年春節(jié),，國際金價(jià)突破2880美元/盎司，國內(nèi)金飾價(jià)格逼近870元/克,，黃金市場迎來新一輪上漲周期,。期間，不斷有傳言稱老鋪黃金即將迎來一波漲價(jià),，在多方市場情緒助推下,，老鋪黃金迎來“搶購潮”。

　　黃牛市場也在折扣和黃金熱的雙重助力下野蠻生長,。正在排隊(duì)的一名“黃?！备嬖V藍(lán)鯨新聞?dòng)浾撸昵袄箱侟S金就遭遇“瘋搶”,，復(fù)工后每天排號(hào)至少一個(gè)小時(shí)起,，像葫蘆、金剛杵等熱門款式排上四個(gè)小時(shí)也未必能買到,。

　　排隊(duì)四小時(shí)買黃金,，黃牛組隊(duì)代購日賺萬元

　　上午十時(shí)，北京skp商城開始營業(yè),，第一批排隊(duì)的客人進(jìn)場,，每次進(jìn)場10余人，每人限購五樣,，單客選購時(shí)間基本長達(dá)1小時(shí),。

　　雖然等待的時(shí)間十分漫長，但正在排隊(duì)的人群并沒有選擇離開,。藍(lán)鯨新聞?dòng)浾呓舆B詢問了五名顧客,，竟都是做代購生意的“黃牛”,，隊(duì)首的幾名自稱早上8點(diǎn)就來排隊(duì)了,，隊(duì)伍中還有不少抱怨前日排了四、五個(gè)小時(shí)的哀怨,。

　　代購雷哥（化名）告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾?，他并非是一個(gè)人單打獨(dú)斗,，而是和幾個(gè)朋友一起組建了一個(gè)“代買小隊(duì)”。他們從6號(hào)開始,，每天一大早來取號(hào)分批排隊(duì),，一個(gè)上午能拿下十來款，再以原價(jià)的九折銷售,?！懊刻斓牧魉糜袀€(gè)三五十萬，但我們也就賺個(gè)辛苦錢,?！?/p>

　　辛苦也就這幾日了，另一名代購小Y（化名）也是“組隊(duì)”的代購團(tuán),，她負(fù)責(zé)“墊后掃貨”,，隊(duì)友早早排在隊(duì)前搶爆款。小Y告訴記者,，活動(dòng)在2月14日就結(jié)束,，現(xiàn)在不要包裝盒可以減免300元，4月份可憑小票去門店補(bǔ)領(lǐng)?，F(xiàn)在,，小Y代排能給到88折的優(yōu)惠，自己排隊(duì)則是875折——“但自己排不好拿到你想要的款”,。

　　隨后，小Y熱情地把記者拉進(jìn)了“第13號(hào)”代購群,，群里已有400號(hào)人,，一大早群里就不斷有詢價(jià)的消息。被詢價(jià)最多的主要有葫蘆,、蝴蝶,、十字金剛杵、玫瑰花窗等款式的吊墜,。像中號(hào)的十字金剛杵吊墜鉆石款,，總質(zhì)量約為14克，售價(jià)為18350元,，每克約為1300元,。

　　中午12時(shí)，隊(duì)伍人數(shù)仍未減少,。終于排到了小Y,，她立馬將柜臺(tái)從左到右拍了一遍，經(jīng)歷了兩個(gè)小時(shí)的“洗劫”,，擺出來的款式所剩不多,，“純金只有手鐲了,，現(xiàn)在要啥沒啥了?！边M(jìn)群的人數(shù)還在增加,，小Y一遍一遍地發(fā)著通知，“現(xiàn)在沒有貨,，我們等補(bǔ)貨了再進(jìn)去,，一會(huì)兒發(fā)群里，有啥就買啥吧”,。

　　小Y向記者透露道,，“現(xiàn)在（代購）能給到的基本都是88折，875折甚至更低的基本都是干了很久的‘老黃?！?，手里有商場消費(fèi)50萬升級(jí)成黑卡，雙倍甚至十倍積分,，買什么都有折扣還有各種返的禮品,，都能變現(xiàn)?！?/p>

　　不過也有做成賠本買賣的“虧錢?！薄Ｐ〖t書平臺(tái)上,，有一位在各老鋪黃金代購帖子下逐個(gè)評(píng)論詢問是否需要代購的用戶代代（化名）,，她告訴記者自己剛開始做老鋪黃金的代購，已經(jīng)投入了50萬,，目前還沒回本,。“個(gè)人代購也就賺個(gè)幾百塊,，這幾天的話,，團(tuán)隊(duì)能每天干個(gè)100萬的銷售額，算下來利潤得有上萬元了,?！?/p>

　　休息時(shí)，雷哥仍在柜臺(tái)邊觀察著來來往往路過的人群,。一對(duì)情侶路過,，向長隊(duì)和柜臺(tái)里的金飾遠(yuǎn)遠(yuǎn)望了一眼，雷哥便上前詢問,，“買黃金嗎,？我這兒有現(xiàn)貨。”但路過的人群大多只是觀望,，“代購賺的都是辛苦錢,，真正賺錢的是‘他們’?！崩赘缰噶酥附痖W閃的老鋪黃金logo,。

　　老鋪黃金的“暴富經(jīng)”：從“冷門古法”到奢侈品敘事

　　事實(shí)上,，即便疊加了商場和品牌等各種優(yōu)惠機(jī)制后的老鋪黃金也并不算便宜。2月11日,，足金飾品報(bào)價(jià)達(dá)每克873元,，而老鋪黃金的金飾按克重算達(dá)千元以上。

　　又貴又難買,，老鋪黃金為何還能被“瘋搶”,？

　　在代購群里，記者詢問了正在不斷問款的消費(fèi)者糯米（化名）,。除了樣式好看,、市場火爆、追逐潮流外,，糯米還認(rèn)為,，老鋪黃金比其他品牌的金飾更保值，“和一線奢侈品牌比,，老鋪黃金還是便宜不少,，如果以后不喜歡了出二手了也比奢侈品首飾劃算，不會(huì)虧太多,?！?/p>

　　區(qū)別于傳統(tǒng)金飾回收按克重計(jì)，老鋪黃金的產(chǎn)品如同一線奢侈品牌一樣按件回收,。

　　一位經(jīng)營老鋪黃金回收的店主海棠（化名）告訴記者，老鋪黃金的回收價(jià)要高于其他黃金品牌,。例如一件約14克,、價(jià)值18350元的中號(hào)金剛杵，回收價(jià)為76折,，也就是14000元左右,。2月11日，999黃金的回收價(jià)格為667元/克,，14克金飾回收價(jià)約9300元,。

　　海棠在上海有實(shí)體店，小店從去年11月開始專注老鋪黃金。她告訴記者,，現(xiàn)在基本按76-77折收,，8折賣，近日有88折,，前來回收的顧客愈發(fā)多了,。高昂的二手回收價(jià)格一定程度上也助燃了老鋪黃金的市場熱情。

　　以奢侈品的思路做黃金,，老鋪黃金的核心競爭力在于其獨(dú)特的品牌定位,。

　　2009年，老鋪金品牌創(chuàng)立,，2016年才開始獨(dú)立經(jīng)營,，相比其他傳統(tǒng)黃金品牌實(shí)屬年輕。不過,，老鋪黃金率先推出了古法黃金珠寶,，宣稱工藝源自清代宮廷造辦處，主打“純手工打造”“非遺技藝”等概念,，是“中國古法手工金器專業(yè)第一品牌”,，與其他珠寶品牌拉開區(qū)別。

　　所謂古法黃金,，指的是一種將現(xiàn)代設(shè)計(jì)與中國古典文化相結(jié)合,，具有色彩溫潤、外觀精美或其他古代宮廷金飾特征,，并應(yīng)用至少兩種及以上協(xié)會(huì)發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的中國傳統(tǒng)手工黃金制造工藝的純金珠寶,。這些技藝主要包括錘揲、鏨刻,、鏤空,、花絲、鑲嵌及燒藍(lán),。

　　除了工藝特殊外,，老鋪黃金的產(chǎn)品還摒棄了按克計(jì)價(jià)模式，采用“一口價(jià)”銷售策略,，平均克單價(jià)高達(dá)1000元以上,，目標(biāo)客群鎖定高凈值人群。這種定價(jià)策略與奢侈品的“稀缺性”敘事高度契合,，其典藏系列的金碗,、金壺等單品售價(jià)超25萬元。

　　定價(jià)高昂的同時(shí),，老鋪黃金的店鋪選址基本集中在北京,、上海,、深圳等一線及新一線城市的高端商場，如北京國貿(mào)商城,、南京德基廣場等,，全部為自營店鋪。老鋪黃金在招股書中表示,，“高端的門店選址,，篩選出與我們品牌定位相符的高端消費(fèi)者?！苯刂?024年6月30日,，老鋪黃金的會(huì)員人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了27.5萬人。

　　2024年,，中國投資性金條需求增長24.54%,，但傳統(tǒng)金飾由于加工費(fèi)占售價(jià)30%以上遭遇寒潮，黃金消費(fèi)量同比下降了9.58%至985.31噸,。春節(jié)假期前,，、,、先后發(fā)布2024年度業(yè)績預(yù)告,，均預(yù)計(jì)2024年業(yè)績出現(xiàn)下滑。,、2024年三季度的歸母凈利潤分別同比下滑21.95%和9.60%,。

　　而老鋪黃金卻靠著30余家門店逆勢崛起，將營收做到了超30億元,，單店收入上億元,。2024年上半年，老鋪黃金營收同比增長148%至35.2億元,，凈利潤增幅達(dá)198.75%,，毛利率維持在41.3%，遠(yuǎn)超的31.4%和的9.21%,。

　　要客研究院院長周婷博士對(duì)藍(lán)鯨新聞表示,，其他品牌還在賣黃金材料的時(shí)候，老鋪黃金則在賣設(shè)計(jì),，選擇奢侈品牌的品牌運(yùn)營模式,，會(huì)讓其更容易具有長期生命力，也更易獲得品牌溢價(jià),，也一把搶奪了對(duì)黃金飾品有設(shè)計(jì)需求的客戶市場,，自然業(yè)績高漲,。

　　金價(jià)上升,，財(cái)務(wù)美化的老鋪黃金在二級(jí)市場遭瘋搶

　　隨著金價(jià)走高,，老鋪黃金的存貨價(jià)值攀升，從2023年底的12.68億元升至2024年中的21.08億元,，在老鋪黃金的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中,，存貨的價(jià)值占到總資產(chǎn)的一半以上，存貨價(jià)值的攀升直接推高了總資產(chǎn)的價(jià)值,，截至2024年中,，老鋪黃金的總資產(chǎn)為38.41億元，歸屬于母公司的所有者權(quán)益提升近一倍至28.97億元,。

　　值得注意的是,，在老鋪黃金的負(fù)債項(xiàng)中，變動(dòng)幅度最大的是應(yīng)付賬款及票據(jù),，從2023年底的5766.20萬元增長至2.26億元,，不難看出，老鋪黃金在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的地位逐步提高,。

　　隨著業(yè)績飆升及金價(jià)飆升帶來的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)客觀上的美化,，老鋪黃金在二級(jí)市場也春風(fēng)得意。2月12日,，老鋪黃金的股價(jià)從2024年6月上市時(shí)的40.5港元/股飆升至422港元/股,，總市值突破711億港元，逼近周大福（1929.HK）747億港元的總市值,。

　　據(jù)中金,、等機(jī)構(gòu)的預(yù)測，老鋪黃金2024-2026年凈利潤年增速將超150%,。奢侈品敘事與足夠的黃金儲(chǔ)備對(duì)毛利率的穩(wěn)固仍然十分有利,。

　　但要客研究院院長周婷博士認(rèn)為，要保持當(dāng)下的勢頭,，老鋪黃金必須長期保持高端品牌調(diào)性以及持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，而這對(duì)中國品牌是巨大挑戰(zhàn)。

　　招股書顯示,，2023年,，中國古法黃金珠寶的市場規(guī)模約為1573億元，前五大廠商的總收入約為724億元,，在整個(gè)市場中占有46.1%份額,。而按收入計(jì)算，老鋪黃金在中國古法黃金珠寶市場僅排名第7,，市占率也僅為2%,。周大福、等都在古法黃金工藝中試圖超越,。

　　當(dāng)古法工藝成為行業(yè)標(biāo)配,，當(dāng)黃牛炒作的泡沫逐漸消散,，老鋪黃金能否真正從“網(wǎng)紅”蛻變?yōu)椤伴L紅”？在黃金的璀璨光芒下,，老鋪黃金的冒險(xiǎn),，或許才剛剛開始。